CSR musi zniknąć, żeby przetrwać

Drukuj

W przyszłości pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu będzie używane tylko w podręcznikach ekonomicznych jako pewna ewolucja koncepcji zarządzania strategicznego.

Termin CSR (Corporate Social Responsibility), o którym w Polsce jeszcze 10 lat temu słyszało bardzo niewielu, obecnie pojawia się niezwykle często w różnych kręgach i środowiskach. Czasami używany jest prawidłowo, jednak w wielu wypadkach określanie pewnych działań podejmowanych przez biznes mianem CSR-u jest zwykłym nadużyciem. Na pewno jednak, zwłaszcza z perspektywy dużego biznesu, CSR-u nie można zignorować. O co chodzi z tym CSR-em?

Środowisko, społeczeństwo, kasa

Nie można analizować zjawisk i trendów biznesowych w oderwaniu od rzeczywistości społecznej i gospodarczej. W ramach procesów due diligence, prowadzonych przed ważnymi decyzjami biznesowymi, coraz częściej (chociaż niestety nie zawsze) pod uwagę brane są także aspekty środowiskowe czy społeczne. Powiązanie wpływu danego przedsiębiorstwa na środowisko z wynikiem finansowym jest oczywiste – przede wszystkim w związku z licznymi regulacjami prawnymi, zwłaszcza w niektórych regionach świata (np. w Unii Europejskiej) oraz towarzyszącymi temu kosztami (np. koniecznych inwestycji w rozwiązania prośrodowiskowe czy potencjalnymi karami za niezgodność z przepisami).

Zależności pomiędzy problemami społecznymi – takimi jak np. bieda, wykluczenie społeczne czy dostęp do edukacji – nie są już tak oczywiste, a powinny się stać istotnym wskaźnikiem potencjału biznesowego w danej lokalizacji geograficznej zarówno z perspektywy kadr dla samego biznesu, jak i potencjalnej siły nabywczej konsumenta.

W 2015 r. prawie 200 krajów członkowskich ONZ-etu podpisało Agendę 2030. 17 Celów zrównoważonego rozwoju zapisanych tam definiuje priorytetowe obszary oraz konkretne cele do osiągnięcia. Ich realizacja ma zapewnić zrównoważony rozwój świata. Oczywiście, można zapytać, co ma do tego biznes. To przecież inicjatywa polityczna, Agendę 2030 podpisali przedstawiciele rządów krajów członkowskich, więc to strona publiczna jest odpowiedzialna za dbanie o dobro wspólne.

I tak, i nie. Owszem, to po stronie rządów leży wspomniana odpowiedzialność. Nie jest natomiast prawdą, że zapisane w celach zrównoważonego rozwoju tematy dotyczą tylko rządów i nie mają wpływu na biznes.

Według analiz Frost & Sullivan osiągnięcie celu dotyczącego równości płci (cel 5) może globalnie spowodować wzrost wartości wynagrodzeń kobiet o 8 bln euro, ale też zwiększyć ich moc nabywczą o 12 bln euro[1]. Oznacza to nie tylko wpływ na gospodarkę, lecz także szansę na rozwój tego segmentu klientów (a właściwie klientek).

Innym przykładem są korzyści związane ze zrównoważonym rozwojem miast (cel 11). Do 2025 r. ponad 80 proc. mieszkańców planety będzie żyło w miastach. To oznacza, że niezbędne staną się ogromne inwestycje w infrastrukturę, w tym dotyczącą transportu i energii – według Frost & Sullivan do 2030 r. wyniosą one 19 bln euro. Oczywiście oznacza to konieczność fizycznej realizacji tych inwestycji, a więc szansę dla przedsiębiorstw zajmujących się np. inwestycjami infrastrukturalnymi.

Te przykłady pokazują, że zjawiska społeczne i środowiskowe, które obserwuje się na świecie, mogą być źródłem rozwoju biznesu na kilka sposobów. Po pierwsze, umożliwiając dotarcie do grup konsumentów, które do tej pory były częściowo bądź całkowicie poza rynkiem. Po drugie, tworząc potencjał do rozwoju nowych produktów i usług oraz inwestycji. Oznacza to, że niezbędne gigantyczne zmiany, do których powinno dojść na świecie w najbliższych latach, wymagają równie gigantycznych pieniędzy na inwestycje, których biznes może być beneficjentem. To także szansa na nowe produkty i dotarcie do kolejnych klientów. Dlatego też biznes, który mówi, że problemy środowiskowe czy społeczne go nie dotyczą, jest w błędzie.

Warto jednak zwrócić uwagę na to, do jakich wyzwań społeczno-środowiskowych dana firma się odnosi. Aby faktycznie miało to sens, firmy powinny się włączać w rozwiązywanie problemów, które są im bliskie, czyli mają istotny wpływ na ich biznes – mogą generować dodatkowe koszty (np. w razie trudności z dostępem do zasobów naturalnych) czy negatywnie wpływać na efektywność działań (np. w wypadku trudności z pozyskaniem dobrych, wykształconych pracowników). Dlatego np. Coca-Cola wspiera inicjatywy związane z zasobami wodnymi, IKEA w całości kieruje się zasadami zrównoważonego rozwoju – zwracając uwagę na to, skąd pochodzi drewno do produkcji ich mebli, ale też promując energooszczędne rozwiązania, a ostatnio wprowadzając do oferty panele słoneczne. Samsung w Polsce prowadzi zaś program edukacyjny „Mistrzowie kodowania”.

Często jednak w mediach, a przez to również w świadomości społecznej, jako CSR przedstawiane są działania całkowicie oderwane od biznesu, będące dodatkową działalnością firmy, ale za to wsparte znacznymi budżetami, także na obecność w mediach i promocję. Takie podejście do CSR jest krótkoterminowe. Każde działanie, które nie ma mocnego powiązania z biznesem, jest pierwsze na liście, gdy przyjdzie ciąć budżet.

Dogonić konsumenta

Obok otoczenia społeczno-środowiskowego oczywiście istotnym, a wręcz kluczowym punktem odniesienia dla danej firmy jest rynek, na którym funkcjonuje. Rynek, który w ostatnich latach zmienia się bardzo dynamicznie, co widać chociażby w długoterminowym planowaniu firm – niewiele biznesów decyduje się obecnie na budowanie strategii i długi horyzont czasowy np. 5–10 lat, ponieważ już dwa lata mogą całkowicie zmienić rynek, zwłaszcza że zmiany, które obserwujemy w ostatnich latach, dotyczą aspektów kluczowych dla funkcjonowania biznesu: samego modelu prowadzenia biznesu, profilu i oczekiwań konsumenta czy budowania relacji na linii firma–klient/konsument. Czynniki te wpływają na to, że CSR pojawia się w działalności firm. Dlaczego?

Przede wszystkim w odpowiedzi na zmianę, która nastąpiła w relacjach z klientem oraz ze względu na samych klientów. Nowe technologie, media społecznościowe, mobilność sprawiły, że wiele kwestii, które dawniej można było ukryć, w tej chwili bardzo szybko wychodzi na jaw. Co więcej, taka informacja potrafi osiągnąć zasięg, o którym firma nie marzyły w swoich kampaniach reklamowych. Dodatkowo klient oczekuje, że firma będzie z nim prowadzić dialog. Wykorzystuje portale społecznościowe do zgłaszania skarg, komentuje swoje doświadczenia na forach, opisuje je na blogu. W takiej relacji oświadczenia i informacje prasowe nie wystarczają, a właściwie coraz częściej są publikowane za późno. Dlatego zarządzanie relacjami z klientem oparte na dialogu, słuchaniu oczekiwań i odpowiadaniu na nie staje się podstawowym obszarem odpowiedzialności w relacjach firma–klient, ale też, jak pokazują działania przedsiębiorstw, nie lada wyzwaniem dla biznesu.

Drugim powodem jest zmiana samego klienta. Na rynku coraz mocniejszym graczem – zarówno z perspektywy konsumenckiej, jak i pracowniczej – są milenialsi, czyli osoby urodzone po roku 1980[2]. Według raportu PwC w 2020 r. będą oni stanowili 50 proc. pracowników[3]. Można to przełożyć na porównywalną liczbę konsumentów. Pokolenie milenialsów – oprócz tego, że jest bardziej mobilne, elastyczne i cały czas dostępne online – deklaruje też, że w życiu, także w decyzjach dotyczących wyboru pracodawcy i w decyzjach zakupowych, istotne znaczenie mają wartości i potrzeba poczucia sensu tego, co się robi. Mówiąc wprost: milenialsom nie jest wszystko jedno.

Te wartości i poczucie sensu nie oznaczają wyłącznie etyki i uczciwości w relacjach firma–klient, ale też szersze spojrzenie na wiele zagadnień. Przykładowo milenialsi interesują się tym, skąd pochodzą półprodukty do wytwarzania produktu danej firmy, jaki wpływ firma wywiera na środowisko, jakie ma relacje ze społecznością lokalną, w której funkcjonuje. Potrzeby te są w większości bardzo silnie powiązane z wyzwaniami stojącymi przed planetą jako całością, a pośrednio także przed biznesem.

Według firmy Stratosfera by Deloitte autentyczność, wspólnotowość i zrównoważony rozwój to trendy konsumenckie, które w 2025 r. będą kształtowały decyzje kupujących. Zdrowy tryb życia, naturalność i troska o środowisko to przykładowe kwestie, które wynikają ze zmian społecznych i środowiskowych w naszym otoczeniu. To, co dzieje się wokół, przekłada się coraz bardziej na decyzje zakupowe i zachowania konsumentów, chociaż w wielu krajach jeszcze nie na skalę masową.

Można oczywiście na wspomniane trendy konsumenckie spojrzeć jako na ryzyko związane z potencjalnym spadkiem sprzedaży w ogóle – w związku np. z trendem minimalizmu, ograniczaniem zużycia zasobów czy rezygnacją z opakowań. Można jednakże widzieć w tym szansę: rozwój nowych produktów i usług, poszerzenie portfolio klientów. Biorąc pod uwagę tempo zmian rynkowych, wydaje się, że nadszedł właściwy moment, aby podjąć decyzję, które podejście jest danej firmie bliższe.

Nie „robić CSR-ów”

Biorąc pod uwagę rzeczywistość społeczno-gospodarczą dziś i perspektywę 5–10 najbliższych lat, można stwierdzić, że przed CSR-em czy zrównoważonym rozwojem są dwie drogi. Albo CSR zaistnieje w mainstreamie biznesowym jako niekwestionowany element prowadzenia biznesu, albo zniknie w ogóle, ale tylko dlatego, że pojęcia takie jak CSR czy zrównoważony rozwój, funkcjonujące oddzielnie, nie będą potrzebne – bo nie będzie innej możliwości prowadzenia biznesu niż tylko w sposób odpowiedzialny i zrównoważony.

Osobiście wierzę w to, że pojęcie CSR zniknie z terminologii biznesowej. Zostanie tylko w podręcznikach do zarządzania jako pewna ewolucja koncepcji zarządzania strategicznego.

Liczę, że nie będzie innego modelu prowadzenia działalności biznesowej niż w sposób zrównoważony i odpowiedzialny. Aby tak się stało, liderzy biznesu muszą zrozumieć wartości, które niesie z sobą CSR. Obecnie pojęcie to się zdewaluowało bądź powoduje negatywne konotacje. Prezesi największych firm „robią te CSR-y”, rozumiejąc przez to przekazywanie środków na cele społeczne, bez odniesienia do działalności biznesowej. Inni postrzegają to jako potencjalne ograniczenia biznesowe, np. związane z regulacjami środowiskowymi. Dopóki CSR-u nie będzie się rozumieć jako potencjalnego źródła innowacji i wartości, dopóty w wielu wypadkach ograniczy się on do działalności, której efektywność mierzy się liczbą wzmianek w mediach bądź brakiem kar za zgodność z przepisami prawa.

Źródeł budowania wartości poprzez CSR może być wiele. Są to m.in. ograniczenie kosztów – np. poprzez wdrażanie bardziej efektywnych energetycznie rozwiązań. Dalej, wypracowywanie oraz rozwój nowych produktów i technologii – w odpowiedzi na oczekiwania i potrzeby klientów. Także optymalizacja/zwiększanie efektywności – np. wdrażanie rozwiązań w ramach gospodarki o obiegu zamkniętym, pozwalających na ograniczanie wykorzystania surowca i wytwarzania odpadów. Wreszcie nowe modele biznesowe – oparte np. na nowych technologiach czy koncepcjach takich jak sharing economy czy open innovation.

Odzyskać zaufanie

Biznes musi odzyskać zaufanie i wzmocnić swoją wiarygodność w oczach interesariuszy. Traktowanie CSR-u jako narzędzia greenwashing[4], które ma pomóc firmie zatuszować działania nieodpowiedzialne, nie tylko nie pomaga danej firmie, lecz także szkodzi społecznej odpowiedzialności biznesu. Dopiero faktyczne umiejscowienie CSR-u w podstawowej działalności firm – poprzez uwzględnienie tych kwestii w strategii, włączenie ich w kluczowe procesy, w tym także procesy ocen pracowniczych, jest szansą na osiągnięcie korzyści z tego typu działań. Nawet duże pieniądze wydane na cele społeczne bez solidnych podstaw biznesowych – odpowiedzialności wobec pracowników i klientów – są pieniędzmi źle wydanymi.

Mimo wszystko wierzę, że za kilka bądź kilkanaście lat w dobie ograniczonych zasobów naturalnych, wyzwań demograficznych i rozwoju nowoczesnych technologii to CSR będzie podstawą, na której zbudujemy model biznesowy każdej organizacji. Mam też nadzieję, że nie będzie potrzeby nazywania tego CSR-em.

[1] Zob.: The Sustainable Development Goals (SDGs): The Value for Europe. A Whitepaper by Frost & Sullivan and GlobeScan on behalf of CSR Europe, <https://www.csreurope.org/sites/default/files/uploads/FS_WP_Sustainable%20Development%20Goals_05112017_RD_0.pdf>.
[2] Osoby urodzone po roku 1990 są też nazywane pokoleniem Z albo pokoleniem C, od słów: connect, communicate, change.
[3] Zob.: PricewaterhouseCoopers, Millennials at work reshaping the workplace, <https://www.pwc.com/m1/en/services/consulting/documents/millennials-at-work.pdf>.
[4] Zjawisko polegające na tym, że firmy wytwarzają u klientów, dla których kwestie środowiskowe są ważne, poczucie, że cała ich działalność jest prowadzona z poszanowaniem środowiska. Często stosuje się je szerzej, odnosząc nie tylko do działań środowiskowych, lecz także społecznych.

Aleksandra Stanek-Kowalczyk - starszy menedżer w zespole ds. zrównoważonego rozwoju w Deloitte. Ekspert w obszarze odpowiedzialnego zarządzania, ujawniania danych niefinansowych, dialogu i relacji z interesariuszami oraz etyki. Doktorantka w Szkole Głównej Handlowej.

Od redakcji: tekst ukazał się pierwotnie w XXVII numerze Liberté!. Cały numer do kupienia w e-sklepie.

Czytaj również
O autorze
*
AleksandraStanek-Kowalczyk
menadżer w zespole ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu w PwC