Ekonomia behawioralna w służbie polityki

Architektura wyboru opisuje sposób, w którym wpływa się poprzez prezentacje możliwości na ostateczny wybór. Chodzi o to by prezentować w pewien sposób opcje, które posiadają obywatele, ale jednocześnie by nie zabierać im wolności wyboru. W sklepach po to by produkty sprzedawały się lepiej ustawiane są na wysokości wzroku. Częściej na nie patrząc, częściej je wybieramy. Podobny mechanizm można wykorzystać podczas aranżacji szkolnej kafeterii, czy sklepiku tak by zdrowa żywność była bardziej na widoku i łatwiej dostępna. Intencją nie jest zabranianie konsumpcji niezdrowej żywności, a jedynie bodźcowanie tego by jednak wybierać tę zdrową.

Wydana kilka lat temu książka pt. „Freakonomia” wzbudziła zainteresowanie szerszej publiczności wykorzystywaniem nauki do wywierania wpływu na ludzi. Ekonomia behawioralna, która zyskuje coraz więcej zwolenników powoli staje się przedmiotem zainteresowań nie tylko ekonomistów, ale i polityków.

http://nudges.org/
http://nudges.org/

„Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia”  (ang. „Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”) to publikacja o psychologii i ekonomii behawioralnej, która rozpisana jest według marketingowego klucza, a przy tym pełna obserwacji i opisów doświadczeń, które uzmysławiają, jak łatwo przewidzieć reakcje człowieka, konsumenta i obywatela.

Ale żeby zaprezentować w pełni potencjał „architektury wyboru”, Richard H. Thaler i Cass R. Sunstein postawili przede wszystkim na program zmian systemów panujących w różnych dziedzinach – między innymi w sferze finansów czy służby zdrowia – oczywiście w realiach amerykańskich. Jednak dla odbiorców najbardziej interesujące będą nie przykłady potencjalnych zastosowań nowych odkryć, a sam fakt ich istnienia wywieranego wpływu, zwłaszcza w perspektywie kreowania polityki państwa.

Ekonomiści behawioralni badając systemy reakcji u ludzi dowiedli, że nie zawsze postępujemy zgodnie z własnym najlepszym interesem.

Angielskie nudge należy chyba właściwie tłumaczyć, jako „bodźcowanie”, ponieważ pomysł ten oparty jest na kierowaniu, stymulowaniu, bodźcowaniu ludzi do podejmowania lepszych decyzji przedstawiając w odpowiedni sposób możliwości wyboru.

Autorzy są krytyczni wobec koncepcji homo economicus jako dominującej, jeżeli chodzi o wyjaśnianie zachowania większości ludzi. Przytaczają wiele badań, które pokazują, że trudno jest mówić o racjonalności działania człowieka. Niejako jest to sprzeczne z częścią nauczania tradycyjnej ekonomii. Jest duże grono takich, którzy kalkulują i w sposób racjonalny podejmują większość wyborów, ale wśród naszego gatunku dominują zwykli homo sapiens. W odróżnieniu od homo economicus, gatunek homo sapiens popełnia przewidywalne błędy przez używanie heurystyki opartej na interakcjach społecznych, a także na dziedzictwie procesu ewolucji gatunku ludzkiego.

Książka opisuje dwa systemy, które regulują proces myślenia i działania u człowieka. Sunstein i Thaler określają je jako: system refleksyjny i system automatyczny. Ten ostatni jest natychmiastowy i instynktowny, nie wymaga zaangażowania procesu który normalnie nazywamy myśleniem. Przykładami działania tego systemu będzie uśmiechanie się, gdy zobaczymy szczeniaka, czy odruch chowania się, gdy rzucony jest w nas przedmiot. System refleksyjny – myśli, działania oparte na tym systemie są świadome i celowe. Ten system działa, gdy chcemy podjąć jakąś ważną np. decyzję o ślubie (najczęściej).

Ze względu na konflikty i różnice między tymi dwoma systemami ludzie popełniają często powtarzalne błędy, które są wynikiem uproszczeń, zakodowanych heurystyk i uprzedzeń. Autorzy wymieniają 5 najczęściej występujących heurystyk:

Kotwiczenie. Poznawcza stronniczość, w której zbyt mocno opiera się analizę na wybranej cesze lub skrawku informacji. Ze względu na punkt odniesienia często mylnie określamy pewne wielkości np. mieszkając w dużej miejscowości możemy przeszacować wielkość innej mniejszej, a mieszkając w małej możemy ją niedoszacować. Skuteczność zgadywania jest funkcją punktu odniesienia.

Heurystyka dostępności. Ludzie sądzą o częstotliwości występowania danego zdarzenia lub hipotezy na podstawie skojarzeń, które im przychodzą do głowy. Autorzy podają tutaj przykład przeszacowania występowania zabójstw ze względu na częste występowanie tego zjawiska w dyskursie publicznym. Ludzie przeszacowują pewne ryzyka i nakierowują rządy na pewne cele społeczne, które niekoniecznie są najpilniejsze w sensie obiektywnym.

Heurystyka reprezentatywności. Szacowanie prawdopodobieństwa i frekwencji występowania pewnych zjawisk oparta jest na niedoskonałej bazie informacji, które posiadamy. Często szukamy sensu w losowo dobranych informacjach lub zdarzeniach. Piłkarze, którzy mają dobrą passę, pomimo wcześniejszych słabszych wyników, mają takie samo prawdopodobieństwo do strzelenia kolejnej bramki, jak ci, którzy nie strzelili żadnej.

Błąd status quo. Jest wysoce prawdopodobne, że ludzie będą kontynuować trend, nawet gdy jego realizacja nie jest korzystna. Przykładem wykorzystywania tego błędu są automatycznie odnawiające się subskrypcje na czasopisma, usługi telewizyjne lub telekomunikacyjne. Przyzwyczajeni do pewnego rodzaju usługi często nie zmieniamy jej, choć mamy na to wpływ.

Stadna mentalność. Autorzy przytaczają tutaj już klasyczne badania Solomona Ascha dotyczące wpływu innych na podejmowane przez nas decyzje (badani studenci poddawali się wpływowi innych i odpowiadali tak jak wszyscy inni).

Jaka jest odpowiedź Thalera i Sunsteina na te wrodzone wady gatunku ludzkiego? Libertariański paternalizm.

Połączenie pojęć, które powszechnie postrzegane są jako sprzeczne, wygląda jak oksymoron. Ale nim nie jest. Jak wyjaśniają autorzy libertariański (wolnościowy) aspekt strategii leży w prostym nacisku na to, że w ogóle ludzie powinni robić, co im się podoba i rezygnować z tego czego nie chcą robić. Paternalizm dlatego, że uzasadnione jest wpływanie na zachowania ludzi, aby uczynić ich życie dłuższym, zdrowszym i lepszym.

Nie mówi się tutaj o technikach wywierania wpływu czy o manipulowaniu ludźmi, autorzy zresztą chcą odejść od zagadnień nieetycznych czy choćby niejednoznacznych moralnie. Cały czas podkreślają, że ich celem jest ulepszanie egzystencji odbiorców, a ujmowane w podtytule wartości – „zdrowie, dobrobyt i szczęścia” – nie są tylko pustymi hasłami. Thaler i Sunstein faktycznie koncentrują się na zmianach, które przyniosą wymierne korzyści finansowe, zadowolenie oraz szansę na poprawę stanu zdrowia (lub: niedopuszczenie do choroby).

Architektura wyboru opisuje sposób, w którym wpływa się poprzez prezentacje możliwości na ostateczny wybór. Chodzi o to by prezentować w pewien sposób opcje, które posiadają obywatele, ale jednocześnie by nie zabierać im wolności wyboru. W sklepach po to by produkty sprzedawały się lepiej ustawiane są na wysokości wzroku. Częściej na nie patrząc, częściej je wybieramy. Podobny mechanizm można wykorzystać podczas aranżacji szkolnej kafeterii, czy sklepiku tak by zdrowa żywność była bardziej na widoku i łatwiej dostępna. Intencją nie jest zabranianie konsumpcji niezdrowej żywności, a jedynie bodźcowanie tego by jednak wybierać tę zdrową.

Oczywiście pojawiają się tutaj liberalne argumenty, że ograniczając sprzedaż w ten lub w bardziej drastyczny sposób moglibyśmy równie dobrze zabronić sprzedaży tych konkretnych produktów. Coś co na pierwszy rzut oka wydaje się jedynie bodźcem, staje się przymusem. A kiedy mówimy o działalności państwa to wiadomo, że przez swój imperatyw w większym stopniu zaburza ono możliwość wyboru niejako zmuszając obywatela do zachowywania się w przewidziany sposób. Trzeba jednak pamiętać, że wszystkie te działania mają na celu zwiększenie długości życia i polepszenia jego jakości.

„Impuls” wprowadza ważną dla polityki społecznej państwa refleksję nad „opcją domyślną”.

Ludzie najczęściej zgodnie z błędem status quo nie zmieniają tego co już zostało raz zaprogramowane. W październiku wejdzie w życie nowe brytyjskie ustawodawstwo zmieniające opcję domyślną dla korporacyjnych planów emerytalnych, tak, że pracownicy będą przypisani do nich automatycznie, chyba że aktywnie wybiorą inną opcję. Jest nadzieja, że znacznie zwiększy to oszczędności emerytalne młodych Brytyjczyków. Obama zaproponował podobną modyfikację do amerykańskiego systemu emerytalnego, ale nie zyskała ona akceptacji.

Wykorzystanie ekonomii behawioralnej przez platformy  takie jak, Amazon, Facebook, Farmville, Nike Plus, i Groupon jest koniecznością. Ekonomia behawioralna jest immanentnym uzupełnieniem strategii firm i powinna być także skutecznym uzupełnieniem polityk państwowych. Mając do dyspozycji coraz większe zasoby wiedzy o wyborach obywateli rząd powinien dostosowywać opcje swoich polityk tak by w odpowiedni sposób i dla korzyści obywateli, przy użyciu bodźców, te polityki realizować. Czekam na pierwsze zastosowania nowych praktyk na polskim gruncie.

Czytaj również
O autorze
*
PiotrArak
@ piotrarak