Łódź kreuje. Potencjał marki, który trzeba wykorzystać

Drukuj

23 lutego 2011 r. na fali wiary i oczekiwań w sukces idei „Łódź – stolicą kultury w 2016 roku” Rada Miasta przyjęła „Strategię promocji i komunikacji marketingowej marki Łódź na lata 2010–2016”. W efekcie badań, analiz i pracy wybranej w przetargu agencji powstała koncepcja „Łódź Centrum Przemysłów Kreatywnych”. Zobrazowaniem dążenia w tym kierunku są nowe logo i nowe hasło miasta: „Łódź kreuje”.

Ponad trzy lata później od wielu znajomych z różnych miast słyszę: „Łódź miastem artystycznie kreatywnym. To chyba fajnie?”. Mnie to nie satysfakcjonuje. Czy Fashion Philosophy Fashion Week Poland, The Look Of the Year, Łódź Design Festival, projekty funkcjonujące pod wspólnym hasłem „Łódź Filmowa” oraz pozostałe wydarzenia, o których wspominano na łamach XVIII numeru „Liberté!”, określane często jako „Łódź Festiwalowa”, to wszystko, co tkwi w nowej marce? Czy zmierzać miała wyłącznie w tym kierunku? To chyba za mało.

Odważny kierunek, w jakim miała zmierzać nowa marka Łodzi, powinien nieść za sobą coś więcej. Realizacja działań „jednoznacznych”, żeby nie napisać „najprostszych”, wydaje się pierwszym ze stu kroków, jakie można podjąć w ramach wizji marki kreatywnej. Przewidziany w strategii marki potencjał przemysłów kreatywnych nie jest nową nazwą na stare branże. Jest kierunkiem do odkrycia cech nowego społeczeństwa, jego innej struktury, odmiennych zachowań i potrzeb.

Żeby w pełni zrozumieć możliwości, jakie mogą wynikać ze stworzenia Centrum Przemysłów Kreatywnych, konieczny jest „rzut oka” na fundamenty – te elementy, które budują gałęzie gospodarki opartej na wiedzy i informacji.

Nie ulega wątpliwości, że podstawą przemysłów kreatywnych jest klasa kreatywna. Nowa grupa społeczna, która według badaczy rośnie w siłę, nabierając znaczenia, oczekuje odkrycia i dokładnego zbadania. Jednym z pierwszych badaczy, który podjął to wyzwanie, jest amerykański socjolog. W 2002 r. powstała książka Richarda Florida „Narodziny klasy kreatywnej…”. Jak definiuje się tam nową klasę społeczną? Dla autora to pracownicy i właściciele firm, które – pracując w określonych ramach, regułach, na podstawie wytycznych, przepisów – codziennie zmagają się z nowymi wyzwaniami. I właśnie te nowe – codziennie inne, często zaskakujące ich samych wyzwania – stanowią źródło tematu. To oni, a nie tylko – jak się to w Łodzi powszechnie dziś odczytuje artyści, twórcy, ludzie „kreujący” – budują nowe podstawy przemysłów kreatywnych, tworząc klasę kreatywną. Rozwiązań muszą szukać sami. Kreatywnie. Nie posiadają przykładów „dobrych praktyk” dla codziennych sytuacji, w których się znajdują.

Oczywiście, nie każde nowe rozwiązanie nosi cechy kreatywności. Cytuję autora: „Cechą wyróżniającą klasę kreatywną jest fakt, że jej członkowie wykonują pracę, której funkcja polega na tworzeniu nowych, znaczących form”. Tak powstałe wzory, rozwiązania, działania zmieniają w istotny sposób całe branże, gałęzie gospodarki, a często codzienne życie każdego z nas. Klasa kreatywna według autora książki jest obszerna i zawiera w sobie dwie grupy: superkreatywny rdzeń i profesjonalistów. Do pierwszej zalicza: naukowców i inżynierów (którzy tworzą nowe rozwiązania, badają, szukają problemów i starają się je rozwiązać), artystów, aktorów, projektantów, osoby „żyjące z pisania”, postaci świata kultury, analityków zarówno nauk społecznych (ekonomistów, socjologów), jak i nauk ścisłych. Druga grupa to osoby pracujące w sektorach: wysokich technologii, usługach finansowych, ochronie zdrowia, prawnicy i radcy prawni. Słowem – osoby w większości z wyższym wykształceniem twórczo podchodzące do codziennych wyzwań na sprawowanym przez siebie stanowisku. Florida szacuje, że około 30 proc. osób aktywnych zawodowo w Stanach Zjednoczonych można zaliczyć do nowej klasy społecznej: klasy kreatywnej.

Jak sytuacja przedstawia się w Łodzi? Czy Łódź jako miasto wyróżnia się na tle Polski szczególnym zainteresowaniem o wyżej wymienione branże w tworzonych w mieście miejscach pracy? Niestety, brak jest dokumentów oraz badań, które potwierdzałyby lub zaprzeczały wprowadzeniu nowej wizji Łodzi. Raport o stanie miasta z marca 2013 r. w strukturze dokumentu potencjał przemysłów kreatywnych dostrzega w Filarze Gospodarka i Infrastruktura. Przy dokładnej analizie treści Raportu uwagę zwraca jednak fakt dość powierzchownego wykorzystania potencjału miasta.

Dla lepszego zobrazowania klasy kreatywnej w Łodzi, bazując na danych dostępnych w internecie, we współpracy z zespołem dokonałem bardzo szacunkowej próby podsumowania klasy kreatywnej w Łodzi. Wybraliśmy kilka tylko branż i stworzyliśmy szacunkową tabelę:

Tab. 1. Liczba pracowników w łódzkich sektorach klasy kreatywnej

BPO
  1. 11000 osób
Uczelnie wyższe
  1. 14000 osób
Sektor bankowy
  1. 7000 osób
High-tech
  1. 5000 osób
Agencje, studia filmowe, reklama
  1. 1000 osób
Firmy analityczne
  1. 1500 osób
Służba zdrowia (i pomoc społeczna)
  1. 21000 osób
Instytucje kultury (i rozrywka oraz rekreacja)
  1. 4000 osób
Łódzka Rada Adwokacka
  1. 1040 osób
Okręgowa Izba Radców Prawnych
  1. 1000 osób

Nasze dość bezpieczne szacunki zamykają się liczbą ponad 65 tys. osób należących wprost do klasy kreatywnej. A to jeszcze nie wszyscy! Taki wynik nas zaskoczył. Warto podjąć trud zbadania tej grupy wśród łódzkich firm w sposób naukowy. Nasze obserwacje zestawiłem z danymi Urzędu Statystycznego w Łodzi pochodzącymi z raportu z maja 2014 r., gdzie odnalazłem „Liczbę pracujących w sektorze łódzkich przedsiębiorstw w końcu marca 2014 r.”, która wyniosła 120,6 tys. osób. Jeżeli nasze szacunki okażą się zatem chociaż w połowie słuszne, wniosek jest jeden: potencjał łódzkiej klasy kreatywnej wśród aktywnych zawodowo znacznie przekracza średnią w Stanach Zjednoczonych („30 proc. ogółu pracujących).

Kolejne pytania nasuwają się same: dlaczego zatem próbujemy rozumieć to pojęcie tak wąsko? Dlaczego nie korzystamy z narzędzia, jakim jest marka: Łódź Kreuje? Nie wiem. Nie rozumiem tego. Uważam, że ze szkodą dla miasta byłoby pozostanie przy takim spojrzeniu.

Może zabrzmi to nieco kontrowersyjnie – co nie jest moim celem – ale sama praca z logotypem i hasłem nie zaktywizuje kapitału społecznego, jeżeli mieszkańcy miasta nadal tak wąsko będą przekładać to zobrazowanie marki na codzienność.

Przyjęty kierunek marki jest bardzo wymagający. Konsekwencją – tak ważną w prowadzeniu marketingu, a szczególnie w marketingu miasta – jest odwaga. Trudne to zadanie, ale pytanie brzmi, jak dużo tracimy, zaniedbując takie działania. Cieszy praca z dokumentami strategicznymi realizowana przez zespół Biura Strategii Miasta. Cieszy planowe podejmowanie systemowych zmian, utrzymywanie kierunków. Zawsze chciałoby się więcej i dlatego zwracam uwagę na narzędzie, które nie tylko ładnie wygląda, lecz także może przynieść konkretne owoce. Czy Biuro pracuje również z dokumentem Strategii Marki?

W poprzednim numerze „Liberté!” współautor strategii marki Maciej Zmyślony  napisał: „Myśląc o Łodzi, która jest miastem unikalnym, fascynującym w takim samym stopniu, w jakim jest miastem kurczącym się i trudnym, warto zerkać na miejsca o podobnym do niej charakterze. Takim miastem jest np. Lyon, ale dobrą analogią będzie również konurbacja Śląska (metropolia Silesia). To miejsca (po)przemysłowe. By odzyskać dawny blask, liczyć się w grze marketingowej, miejsca takie prawie zawsze stawiają duży nacisk na kulturę oraz aktywności hołubiące genius loci. Słuszne zatem jest artystyczne, kreatywne myślenie o Łodzi”. Ten właśnie akapit zmobilizował mnie do doświetlenia możliwości, jakie wynikają z koncepcji wykorzystania teorii rozwoju trzech „T”: „technologia”, „talent”, „tolerancja”. Według Richarda Floridy to są nowe czynniki wzrostu wprost wpływające na rozwój miasta. Widzę Łódź jako miejsce w Polsce idealne do realizacji wspomnianych wytycznych. Wykorzystując talent łodzian, a szczególnie studentów, dzięki nowoczesnym i prawdziwym innowacjom miasto powinno się rozwijać w nawiązaniu do zasady tolerancji dla różnych nacji, narodów, postaw społecznych i wartości religijnych. Bez wątpienia warto podjąć w Łodzi wyzwanie klasy kreatywnej i wykorzystać potencjał, o którym niby wiemy, ale nie do końca mamy pomysł, jak wycisnąć z niego tyle, ile potrzebuje do dalszego rozwoju.

Czytaj również
*
Maciej S.Kowalczyk