Konsumpcjonizm ma ostatnio fatalną reputację. Utrwala ją tendencja do obwiniania go za wszelkie negatywne zjawiska, począwszy od zamieszek w Londynie, przez kryzys strefy euro, aż po szalejący kurs franka szwajcarskiego. To jedynie namiastka tego, czemu winny jest rozbuchany konsumpcjonizm – mawiają krytycy współczesności. Wśród nich są zaś najbardziej znani współcześni intelektualiści. Aż dziw, że w tej atmosferze ośmielają się zabrać głos apologeci konsumpcjonizmu. Ich opinie i argumenty pozostają nie tak dobrze słyszalne i rzadziej bywają przywoływane w publicznej debacie. Może więc warto się z nimi zapoznać.
Podstawy ekonomii hedonistycznej
Poczet apologetów konsumpcjonizmu otwiera amerykański ekonomista i wykładowca Wesleyan University Stanley Lebergott, który broni konsumpcjonizmu z pobudek hedonistycznych i ekonomicznych. Przekonuje on o tym, o czym konsumentów przekonywać właściwie nie trzeba. Konsumpcja sprzyja osiąganiu szczęścia, ponieważ uwalnia nas od pozbawionych sensu trudów i przymusów, zmniejsza wysiłek związany z wykonywaniem wielu prac domowych, zakupów, sprzątania, itd. Po prostu: pozwala zaoszczędzić czas.
Lebergott wspiera jednak swoją nieodkrywczą tezę rzetelnymi danymi liczbowymi, z których wynika, że np. w 1900 roku każda amerykańska gospodyni domowa poświęcała na prace domowe 44 godziny tygodniowo, a w 1975 roku już o 32 godziny tygodniowo mniej, zaś wszystko to m.in. dzięki żywności typu instant oraz działalności restauracji. Współcześnie liczby te wyglądają zapewne jeszcze bardziej przekonująco. Pralki usuwające kłaczki naszego ulubionego czworonoga czy lodówki produkujące kostki lodu to jedynie przykład licznych udogodnień, które potwierdzają nasze prawo do decydowania o tym, jak w świecie wyręczania człowieka przez technologię wykorzystać stale wydłużający się czas wolny. Różnorodność towarów i rozrywek sprawia, że każdy może wybrać najbardziej odpowiedni dla siebie sposób realizacji swoich pragnień. A zatem, „wszystko, co użyteczne, jest przyjemne” – powiada Lebergott, reanimując niejako starożytną myśl Arystypa – protoplasty współczesnych zwolenników hedonistycznego konsumpcjonizmu.
Lebergott rozprawia się także z tymi krytykami konsumpcjonizmu, którzy obwiniają reklamę i mass media o kreowanie fałszywych potrzeb, umożliwiających ekspansję konsumpcjonizmu we współczesnym świecie. Twarde dane liczbowe temu przeczą. Spośród ponad 30 tys. nowych produktów spożywczych wprowadzonych na rynek po 1960 roku, 25 tys. nie przetrwało roku 1980, a z około 90 tys. wprowadzonych po 1980 roku, 86 proc. nie istniało już 10 lat później, mimo że wspierano je silnymi kampaniami reklamowymi. Jeśli uwzględnić tę historię promocyjnych katastrof, wówczas powszechna wiara w potężną siłę reklamy staje się nieuzasadniona. Najwyraźniej konsumenci nie kupują tego, czego nie potrzebują, nawet jeśli produkt czy usługa są wspierane rozmaitymi działaniami marketingowymi.
Lebergott charakteryzuje człowieka współczesnego jako świadomego, rozważnego i kalkulującego konsumenta. Nie zawsze jednak podejmujemy decyzje konsumenckie z rozmysłem. Czasem górę bierze temperatura emocji konsumenckich wyborów, które konsultujemy z krewnymi czy przyjaciółmi. Czy wobec tego konsumpcjonizm nie jest aby wynikiem działania mechanizmów komunikacji i socjalizacji, jak twierdzą jego krytycy?
Konsumpcja jako system komunikacji społecznej
Mary Douglas – brytyjska antropolożka społeczna – broni konsumpcjonizmu właśnie w ramach koncepcji konsumpcji jako systemu komunikacji społecznej. Proponuje ona podejście antropologiczne, w którym konsumpcja nie jest pojmowana jako środek do zaspokajania potrzeb, ale jako proces budowania sieci konsumentów. Konsumpcja to akt społeczny, który gwarantuje jednostkom udział w social universe – rozumianym jako całokształt zjawisk społecznych. Dzięki konsumpcji możemy poznawać nowych ludzi i tworzyć sieci kontaktów z innymi jednostkami, konsumentami czy raczej współkonsumentami (fellow-consumers).
Jakie warunki trzeba spełnić, by wejść do owego social universe? Pierwszy to… istnienie tego społecznego uniwersum. Nie można bowiem zostać członkiem struktury, której zwyczajnie nie ma. Rozmaite akty konsumpcyjne, których dokonujemy, są więc zarówno warunkiem wejścia do social universe, jak i jego istnienia. Drugi warunek sprowadza się do obecności innych ludzi, konsumentów. I bynajmniej nie zasobność portfela decyduje o przynależności do social universe (głównie z racji obecności rynku wtórnego, second handów czy dyskontów spożywczych). Niezbędna jest natomiast kompetencja konsumencka, czyli wiedza o tym, co i jak należy konsumować oraz jaki społeczny efekt może to wywołać. Wiedza ta pozostaje w ścisłym związku z umiejętnością odczytywania kodów społecznych. Jeśli nie dysponujemy odpowiednią wiedzą lub nie opanowaliśmy umiejętności dekodowania, wówczas istnieje ryzyko błędnej oceny wśród fellow-consumers oraz krytyki z ich strony. W tym sensie konsumpcja jest gwarantem komfortu psychicznego w kontaktach społecznych.
Konsumpcja to także aktywność wymagająca zaangażowania możliwie największej liczby fellow-consumers, którzy poprzez podejmowane działania (określane mianem znakowania lub sygnifikacji – signification process) kreują wspólny świat. Dlaczego proces nadawania znaczeń jest tak ważny? Po pierwsze, dzięki niemu powstaje social universe, w którym konsumenci zajmują różne pozycje; po drugie zaś, jest on gwarantem tworzenia kategorii wiedzy o poszczególnych dobrach. Tym samym signification process kształtuje wzajemne relacje fellow-consumers, a jego spontaniczność i naturalność sprawia, że jest on traktowany jako akt kreacji i propagowania wiedzy. Skoro nadawanie znaczeń towarom i usługom pozostaje w gestii samych współtwórców, to ingerencja agencji reklamowych czy marketingowych jest ograniczona. Proces ten bowiem absorbuje wszystkich lub prawie wszystkich konsumentów, a im więcej zaangażowanych, tym większe możliwości komunikacyjne stają się udziałem większej liczby konsumentów. Taki stan rzeczy jest – zdaniem antropolożki – jak najbardziej pożądany. Dlatego rozpatrując ekonomiczny rachunek zysków i strat lub trawestując tzw. zakład Pascala, rzec by można: „Lepiej konsumować, niż nie konsumować”.
Według Mary Douglas konsumpcja nie dostarcza konsumentom zwykłej uciechy z fizycznego konsumowania dóbr, lecz w ramach tzw. procesu dzielenia znaczeń (sharing names process) przez współkonsumentów jest w stanie zagwarantować szczęście. Co to znaczy, że dzielimy znaczenia? Douglas wyjaśnia, że konsumenci, którzy posiadają już pewną wiedzę o danym produkcie lub usłudze, dzięki sharing names mają możliwość wymiany opinii i weryfikacji zdobytej wiedzy. Dzięki temu możemy nawiązywać nowe znajomości i rozwijać komunikację społeczną. Przykładowo, matki spacerujące z dziećmi nie mają trudności z nawiązaniem rozmowy, ponieważ pretekstem do zagajenia jest dobro dziecka, które zapewniają rozmaite produkty i udogodnienia dla młodych mam. Komunikacja umożliwia im wymianę opinii, zdobycie cennych informacji wypływających z doświadczeń z danym produktem czy usługą, bądź też potwierdzenie lub zaprzeczenie swoich konsumenckich spostrzeżeń. A jako że współczesne społeczeństwo konsumpcyjne jest w dużej mierze społeczeństwem sieci, komunikacja konsumentów coraz częściej odbywa się przy użyciu rozmaitych narzędzi internetowych: blogów, portali społecznościowych czy sklepów internetowych. Konsumpcja nie stanowi więc celu samego w sobie – jak zwykli twierdzić sceptyczni krytycy zjawiska.
Zdaniem Douglas konsument osiąga prawdziwe szczęście dopiero w czasie interakcji społecznych, kiedy uzmysławia sobie, że inni współkonsumenci także dysponują wiedzą o danym produkcie czy usłudze. Zdobycie tej wiedzy nie należy jednak do zadań prostych, przeważnie jest to zajęcie czaso- i energochłonne. Obowiązuje tu pewna zależność: im trudniej zdobyć wiedzę na temat jakiegoś dobra, tym bardziej jest ona wartościowa i tym trudniej znaleźć się w gronie jej posiadaczy. Nie oznacza to jednak, że nieskomplikowana, potoczna wiedza o prostych towarach czy usługach ma mniejsze znaczenie. Wręcz przeciwnie, dysponowanie wiedzą na temat różnych gatunków pieczywa czy sera, rozmaitych czasopism, typów i modeli samochodów, itp. dotyczy znacznie szerszego grona fellow-consumers tworzących social universe niż konsumentów posiadających wiedzę o profesjonalnym sprzęcie do fotografowania czy gry w golfa. Owszem, sharing names posiadaczy samochodów marki Lexus jest bardziej wyrafinowane niż konsumentów bagietek. Znaczenie obu typów wiedzy oraz zjawiska sharing names w obu przypadkach jest jednak takie samo dla rozwoju komunikacji społecznej i kształtowania relacji międzyludzkich.
Tym bardziej że przyjemność można czerpać także ze wspólnej konsumpcji dóbr niematerialnych. Fellow-consumers posiadający wiedzę o literaturze, filmach czy muzyce z łatwością nawiązują kontakty z konsumentami dysponującymi podobnymi informacjami (tworząc chociażby fan club czy fan page na Facebooku). Nadając znaczenia produktom i dzieląc się nimi ze współkonsumentami, uczestniczymy w czynnościach społecznych. Ich rezultatem jest bardziej rozwinięta komunikacja, większe poczucie bezpieczeństwa i wspólnoty oraz satysfakcja z tworzenia wspólnego uniwersum. Konsumpcja jest prospołeczna!
Konsumeryzm uśmiechnięty, czyli o związkach mody z demokracją
W obronie konsumpcjonizmu staje także francuski filozof i socjolog Gilles Lipovetsky – wykładowca Uniwersytetu w Grenoble i autor wielu poczytnych publikacji, z których niestety żadna nie doczekała się polskiego przekładu. W książce „The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy” badacz ten rozprawia się z klasycznymi argumentami Thorstei-
na Veblena (który krytykował m.in. lenistwo czy ostentacyjne pławienie się w dobrobycie tzw. klasy próżniaczej). Lipovetsky na przekór krytykom stwierdza, że w dzisiejszych czasach chcemy coś mieć, by realizować siebie, a nie po to, by pokazać, że jesteśmy bogaci. Jego argumentacja opiera się na diagnozie współczesności. Według niej społeczeństwa całkowicie zlikwidowały władzę, jaką niegdyś miała nad nimi przeszłość. Tradycja nie ma już właściwie żadnego wpływu na społeczeństwa zachodnie, a ich stabilność opiera się aktualnie na modzie hołdującej nowości. Dzięki możliwości wyboru, jaką daje moda, możliwy staje się rozwój indywidualnej autonomii oraz pogłębianie podmiotowości jednostki. Te z kolei stanowią fundament społeczeństwa demokratycznego.
Lipovetsky podkreśla, że dotychczas różnice społeczne wyrażały się w języku statusu. Obecnie obowiązuje język brandów, logo i designu. Demokratyzacja także wprowadza nowe standardy wartościowania, dostosowane do współcześnie obowiązujących kanonów piękna, wyznaczanych przez młodość, muskulaturę i seksapil. Za sprawą demokratyzacji dochodzi także do tzw. fragmentaryzacji wyglądu. Podporządkowujemy swoją aparycję temu, co, gdzie i kiedy mamy zamiar robić. Tak ogromne zróżnicowanie stylów życia sprawia, że moda ulega całkowitej fragmentaryzacji i indywidualizacji, a odzież jest dopasowana do potrzeb indywidualnego konsumenta. O ile nadal możliwe jest wskazanie marek wiodących, o tyle ich wysoka pozycja nie ma związku z elitami. Współczesne gusta i trendy kształtują pluralistyczne ośrodki, a nie monopol tradycji. „Taki policentryzm i pluralizm – jak przekonuje Lipovetsky – sprzyja demokracji”.
Czy wobec tego moda ostatecznie wyparła tradycję? Nie można – rzecz jasna – uogólniać i przekonywać, że współcześnie wszyscy wybierają tylko modę. Podobnie nie można wykluczyć, że człowiek w swych działaniach wybierze orientację na przeszłość i wielu istotnie tak czyni. Jednak obecnie jest to raczej świadomy, wolny wybór jednostki niż presja obyczaju. Tradycja jest dzisiaj katalogiem dostępnych rzeczy, które można dowolnie wykorzystywać w… modzie. W tym sensie tradycję można poddać recyklingowi, dzięki któremu przyjmuje ona postać mody.
Lipovetsky przekonuje, że współcześnie dysponujemy znacznie szerszym zakresem wolności niż w epokach, kiedy prym wiodła tradycja. Ta konkluzja okazuje się jednak problematyczna. Skoro dzięki modzie i konsumpcji jesteśmy tak hiperindywidualni, to czy w ogóle możliwe jest, byśmy funkcjonowali jako społeczeństwo jednostek myślących tylko o własnych potrzebach i potrafiących żyć bez obyczajów, reguł, tradycji? W odpowiedzi na to pytanie Lipovetsky podkreśla, że ustrój demokratyczny stwarza wiele możliwości wyrażenia niezgody. W demokratycznym imperium mody spór ma jednak zupełnie inny charakter niż w społeczeństwach tradycyjnych. Paradoksalnie staje się bardziej pokojowy i dopasowany do innych – bo wyindywidualizowanych – jednostek. A skoro tak, to właśnie moda jest odpowiedzialna za zaprowadzenie trwalszego pokoju. To dzięki niej ludzie zaczęli bardziej skupiać się na sobie i dostrzegać swoje potrzeby, niż zwyczajowo wtrącać się w sprawy innych. Konsumpcyjne imperium mody, w którym ludzie są zbyt zajęci sobą, by spierać się z innymi, jest więc bardziej pokojowe niż dyktatura tradycji. Trwałość demokracji zachodnich zależy od tego, w jakim stopniu akceptujemy odmienność, od tolerancji wobec różnorodnych stylów życia oraz poszanowania zasad społecznych i praw jednostki. Zdaniem Lipovetsky’ego moda pełni tu funkcję pacyfikatora fobii społecznych skoncentrowanych wokół różnicy, inności czy odrębności. Dzięki modzie mówimy dziś nie o dewiacji, lecz o ekscentryczności, nie o herezji, lecz o oryginalności i wreszcie nie o odszczepieństwie, lecz o indywidualizmie!
Konsumpcjonizm może ponadto, zdaniem Lipovetsky’ego, generować społeczną korzyść w postaci zaangażowania obywatelskiego. Opiera się ono na niemal identycznych zasadach co popkulturowe widowisko: posługuje się językiem reklamy, czerpie z technik stosowanych w show-biznesie i płynącej z nich przyjemności. Synonimem zaangażowania obywatelskiego staje się dziś szeroko rozumiane konsumowanie: wysłanie SMS-a, wklejenie vlepki czy założenie profilu na portalu społecznościowym. Lipovetsky podkreśla wyraźnie, że era mody nie wiedzie ku konsumpcyjnemu egoizmowi, lecz ku elastycznemu i spontanicznemu działaniu jednostek. Kultura konsumpcyjna oparta na narcyzmie i hedonizmie jest więc kulturą największej wolności jednostki i najmniejszego wtrącania się w sprawy innych. „Im bardziej świadomy konsument, tym bardziej świadomy obywatel” – powiada Lipovetsky. I dlatego właśnie konsumpcjonizm jest zjawiskiem pozytywnym. Po prostu: sprzyja demokracji.
Konsumpcja jako praca wyobraźni
Znaczenie mody dla obrony konsumpcjonizmu dostrzega także amerykański socjolog i antropolog społeczny hinduskiego pochodzenia Arjun Appadurai. O współczesnych konsumentach powiada: „Wszyscy jesteśmy gospodyniami, które codziennie trudzą się uprawianiem dyscyplin nabywczych w krajobrazie o wyraźnie polirytmicznych strukturach czasowych. Opanowanie tej mnogości rytmów (produktów, mód, stóp procentowych, trendów, stylów) i metod ich integracji to nie jest po prostu zwykła praca, ale rodzaj pracy najcięższej – pracy wyobraźni”.
Na czym dokładnie polega praca, o której pisze Appadurai? Przede wszystkim na odczytywaniu nieustannie zmieniających się sygnałów o trendach, modzie; na zabiegach związanych z obsługą kredytów; na sprawnym radzeniu sobie z gospodarowaniem domowymi finansami czy też na zdobywaniu orientacji w złożonych kwestiach zarządzania pieniędzmi. Zasadniczo praca ta nie jest nastawiona na wytwarzanie dóbr konsumpcyjnych, lecz „samoświadomościowych warunków kupowania”, co nie oznacza jednak, że to praca lekka i przyjemna, wręcz przeciwnie: to rodzaj pracy najcięższej, bo pracy wyobraźni. Praca konsumpcyjna, której rolę unaocznia Appadurai, ma charakter społeczny i jednocześnie symboliczny; to samo zresztą dotyczy dążeń do uruchomienia wyobraźni.
Podążając tokiem rozumowania Appaduraia, łatwo dostrzec, że możliwości mody zwiększają się wraz z rozwojem techniki. Można by zaryzykować stwierdzenie, że przejście od obyczaju do mody jest zarazem przejściem od ludzkiej potencji twórczości do aktu innowacyjności. W perspektywie tej istnieje niezaprzeczalny związek między kumulacją wiedzy i doskonaleniem technologii (czymś z natury racjonalnym), a modą (czymś nieracjonalnym). Przykładem może być kult ciała i chirurgia plastyczna, które pozwalają konsumentom formować swoje ciało zgodnie z obowiązującymi trendami i wyznaczonymi kanonami piękna. Tym samym, wraz z rozwojem techniki, moda może obejmować sfery, które dotąd pozostawały dla niej niedostępne. W tym sensie konsumpcja jest zjawiskiem pozytywnym, stanowi bowiem swego rodzaju rynek zbytu dla ludzkiej twórczości. Pobudzając innowacyjność i napędzając postęp w kreowaniu zaawansowanych technologii, służy nam konsumentom – obywatelom społeczeństwa konsumpcyjnego.
Konsumpcja = wolność?
Konsumpcjonizm przejawiający się w modzie jest tym, co zdaniem Judith Williamson – antropolożki z Middlesex University w Londynie – zapewnia jednostce stabilność i samookreślenie. Okazuje się bowiem, że współcześnie ani rodzina, ani wartości i przekonania oparte na ich niezmiennym, absolutnym kanonie zwyczajnie nie są już w stanie tego zagwarantować. W epoce demokratyzacji mody – przekonuje autorka „Consuming Passions. The Dynamics of Popular Culture” – istnieje tyle tożsamości do wyboru, ile zapełnionych półek i wieszaków w szafie. Zdając relację ze swoich codziennych dylematów, Williamson powiada: „Stojąc przed szafą, nie staję […] jedynie przed wyborem pomiędzy różnymi wizerunkami: różnica między elegancką garsonką a ogrodniczkami nie jest tylko różnicą pomiędzy tkaninami i stylem, ale również pomiędzy tożsamościami. […] Mam pełną świadomość, że ludzie będą przez cały dzień różnie mnie postrzegać, zależnie od tego, co mam na sobie; będę konkretnym typem kobiety z jedną konkretną tożsamością, która wyklucza inne. Czarna skórzana spódnica wyklucza dziewczęcą niewinność, ogrodniczki wykluczają wyrafinowanie, podobnie jest z elegancką garsonką i radykalnym feminizmem”.
Chcąc uniknąć społecznego szufladkowania i etykietowania przez ubiór, nie można niestety (a może i na szczęście) założyć na siebie wszystkiego jednocześnie. Można natomiast w społeczeństwie mody zakładać na siebie codziennie coś innego, każdego dnia przywdziewać inną tożsamość, naśladować kogoś innego i nieustannie czerpać z rezerwuaru mód, trendów i stylów. Niewątpliwie daje to jakiś rodzaj wolności – wolności poprzez ucieczkę od społecznego etykietowania, wolności poprzez możliwość naśladowania różnych ludzi bądź inspirowania się nimi. A to z kolei zdaje się efektywnie obniżać skuteczność kontroli społecznej. Williamson postrzega tym samym własność jako przejaw ludzkiej wolności. Bez własności świat dóbr materialnych pozbawiony jest wartości. Skoro własność wyraża ludzką wyższość nad naturą, to każdy z nas powinien poprzez pracę mieć możliwość nabycia tego, czego pragnie.
W podobnym tonie wypowiada się także Stephen B. Young – amerykański etyk biznesu: „Bogactwo niesie z sobą dodatni ładunek moralny. Własność jest dobrem, a brak własności nadweręża ludzką godność”. Dla wielu ludzi jest oczywiste, że współcześnie to właśnie głód godności motywuje do działania jednostki i społeczeństwa. Young dodaje, że na rewersie myślenia o zabezpieczeniach przed brakiem umiaru w korzystaniu ze zdobyczy nowoczesnego, stechnologizowanego świata zawsze powinna znajdować się refleksja o ograniczeniach i szkodach, jakie niesie hamowanie postępu cywilizacyjnego przez nasze ciągłe narzekanie czy zbiorowe protesty głoszące, że konsumpcja nas degraduje, degeneruje i infantylizuje. „Własność zapewnia nam prywatność i suwerenność – przekonuje Young – oraz daje swobodę decydowania o własnym losie i na własne ryzyko”. Zgodnie z zasadą osobistej odpowiedzialności (wpisaną w ideę wolnego rynku) – każdy z nas ma taki los, na jaki sobie zasłużył.
Według wieszczącego koniec historii Amerykanina japońskiego pochodzenia – Francisa Fukuyamy – konsumpcja jest także motorem działania homo ambitious – człowieka ambitnego, który dzięki konsumowaniu wciąż znajduje motywację do pracy, rozwoju i kształcenia. Homo ambitious potrafi krytycznie patrzeć na świat, dlatego akceptuje tylko te propozycje z zewnątrz, które pozostają w zgodzie z jego własnymi przekonaniami i odczuciami. Fukuyama podkreśla, że człowiek ambitny ciągle zmusza się do myślenia i poszukuje informacji w wielu źródłach. Ponadto, do wszelkich przekazów medialnych odnosi się ze znaczną dozą sceptycyzmu. Konsumpcyjny aspekt życia homo ambitious sprowadza się do przekonania, że dzięki zdobywaniu dóbr materialnych człowiek ambitny może stale się rozwijać, kreować swoje otoczenie i zwiększać możliwości. Homo ambi-
tious stara się być coraz bardziej świadomym siebie i tego, do czego dąży, pamiętając przy tym, że są rzeczy, których nie można kupić za pieniądze. Kupowanie nie jest więc dla niego celem samym w sobie. To tylko – i aż – środek do dalszego rozwoju, „bogactwo bycia” nie tylko dla siebie, lecz także dla innych.
Czy Bóg błogosławi konsumentów?
Wśród obrońców konsumpcjonizmu znaleźć można także Michaela Novaka – autora książki „Duch demokratycznego kapitalizmu” oraz dyrektora Studiów Społecznych i Politycznych w konserwatywnym American Enterprise Institute w Waszyngtonie. Poglądy Novaka pozostają w głębokiej sprzeczności ze standardowym sposobem postrzegania konsumpcjonizmu przez katolickich duchownych. Ci bowiem upatrują w konsumpcji główną przyczynę opustoszenia kościołów w Europie Zachodniej. Novak przyznaje, że Europa skłania się ku hedonizmowi i materializmowi, jednak jego zdaniem nie jest to wina kapitalizmu, „lecz rozdętego systemu pomocy społecznej i wszechmocnego państwa, które zabija aktywność i kreatywność”. Zwraca przy tym uwagę, że kapitalizm w religijnej Ameryce jest silniejszy niż w zeświecczonej Europie, jednak hedonizmu jest tam mniej: Amerykanie więcej pracują i nie wydają tylu pieniędzy na rozrywkę, inwestują natomiast w edukację potomstwa i działalność organizacji charytatywnych. „Owszem, konsumpcjonizm kwitnie – powiada Novak – ale wraz z nim rozkwita dobroczynność. A ci, którzy stale narzekają i nie widzą, ile miast wypiękniało, ilu ludzi ukończyło studia, ilu wybiło się z biedy w zamożność, zwyczajnie grzeszą”.
Czy można kupić szczęście za pieniądze?
„Czy wobec tego istnieje jakaś zależność między szczęściem a dysponowaniem dużą ilością pieniędzy?” – pyta amerykański ekonomista Robert H. Frank w książce „Luxury Fever: Money and Happiness in an Era of Excess”. Ze znacznej części twardych danych ekonomicznych, na których opiera swą tezę Frank, wynika, że „jeśli wykorzystamy podwyżkę naszych dochodów, by po prostu kupić większe domy i droższe samochody, w efekcie nie staniemy się ani trochę szczęśliwsi niż poprzednio. Jednak jeśli wykorzystamy nasze dochody na zakup większej ilości pewnych niezauważalnych (inconspicuous) dóbr – takich jak wolność od długich dojazdów bądź stresującej pracy – wówczas z danych tych wyłania się zupełnie inny obraz. Im mniej wydajemy na zauważalne (conspicuous) dobra konsumpcyjne, tym więcej czasu możemy poświęcić rodzinie i przyjaciołom, na ćwiczenia, na sen, na podróże i inne działania służące regeneracji sił. Realokacja naszego czasu i pieniędzy w taki bądź podobny sposób przyniosłaby w rezultacie zdrowsze, dłuższe i szczęśliwsze życie”.
Ocena konsumpcjonizmu zależy więc także od tego, jak nazywamy to, co kupujemy, oraz jak dokonujemy wyboru wcześniej zdefiniowanych przez nas rzeczy. Dla przykładu, zakup „zauważalnego” kolejnego samochodu dla wielu krytyków konsumpcjonizmu stanowić będzie pretekst do krytyki. Jeśli jednak spojrzymy na kupno auta jak na „niezauważalny” zakup krótszego i wygodniejszego dojazdu do pracy (a tym samym np. większej ilości czasu przeznaczonego dla rodziny, na rozwój zainteresowań lub po prostu odpoczynek) – wówczas zalety konsumpcjonizmu zaczną dostrzegać nawet najbardziej żarliwi krytycy konsumpcji. Czy wobec tego krytyka konsumpcjonizmu jest w ogóle uprawniona?
Konsumpcjonizm jako mniejsze zło
W eseju „Jean Baudrillard – między rozpaczą a ironią” Andrzej Szahaj – wykładowca filozofii współczesnej w Instytucie Filozofii UMK – stwierdza, że czynienie ze współczesnej kultury (ucieleśnionej w Stanach Zjednoczonych) miejsca, w którym dokonał się upadek człowieczeństwa, jest dalece niesprawiedliwe. Nie znaczy to, że światopogląd konsumpcyjny jest najlepszy ze wszystkich. Jeśli jednak porównać go z innymi współczesnymi orientacjami w świecie, można stwierdzić, że istnieją rzeczy gorsze, np. społeczeństwa militarystyczne, „wszelkie faszyzmy, komunizmy i fundamentalizmy. Gdybym miał wybierać między […] społeczeństwem uganiających się za towarami wyindywidualizowanych jednostek a społeczeństwem owładniętym ideą podboju i dyscypliny wewnętrznej, w którym konsumpcja jest objawem chorego drobnomieszczaństwa – zastanawia się Szahaj – wybrałbym zapewne to pierwsze”.
Szahaj upomina dalej, że nie godzi się traktować konsumpcjonizmu jako jedynej czy wyróżnionej ideologii Zachodu. Optymizm filozofa jest więc bardzo umiarkowany. Nie zmienia to jednak jego przekonania, że w porównaniu z innymi kulturami współczesności (w których wolność jednostki jest znikoma), konsumpcjonizm zasługuje na obronę.
Za i przeciw
Argumentacja apologetów konsumpcjonizmu to nie tylko reakcja na krytyczne komentarze o konsumpcji oraz hipokryzję ich autorów, którzy przecież sami konsumpcji się nie wyrzekli. Obrona konsumpcjonizmu wprowadza także pewną równowagę w pojmowaniu i ocenie zjawiska. Potrzeba nam dziś argumentów pozytywnych wobec konsumpcji, bo zwyczajnie nie chcemy rezygnować z tego, co sprawia nam przyjemność. Jak jednak znaleźć poparcie dla swoich racji, skoro ogromną popularnością cieszą się wyłącznie refleksje krytyczne?
Nietrudno przecież ocenić współczesnego konsumenta jako jednostkę bezrefleksyjną, uzależnioną od materialnych fetyszy oraz zmanipulowaną przez media i reklamę. Znacznie trudniej dostrzec, że nastawienie konsumpcyjne, wyrastające z potrzeby posiadania, było i niezmiennie pozostaje jednym z najistotniejszych czynników, które wywarły bezpośredni wpływ na historię ludzkości, kształtowanie relacji i struktur społecznych oraz powstanie kultury i cywilizacji.
Oczywiście, ogłoszenie werdyktu rozstrzygającego o zwycięstwie lub porażce konsumpcji jest niemożliwe. Wszechobecność konsumpcjonizmu nie pozwala jednak przejść obok zjawiska bez słowa. Jak mawiał Schopenhauer: „Dobry styl polega głównie na tym, że zawsze ma się coś do powiedzenia”. Warto więc rozważyć także argumenty tych, którzy mają o konsumpcjonizmie do powiedzenia coś niebanalnego i pozytywnego, porównując je z tymi, którzy formułują przeciw niemu zarzuty niekiedy aż nazbyt zbanalizowane.