Czym jest greenwashing? To każda komunikacja o „zieloności” produktu, usługi lub firmy, która jest fałszywa, wprowadzająca w błąd albo po prostu nieudowodniona. Nie chodzi wyłącznie o reklamy. Takie twierdzenia widzimy na etykietach, stronach WWW, w aplikacjach, postach w mediach społecznościowych, ofertach handlowych i w raportach ESG. Wspólny mianownik jest zawsze ten sam: jest obietnica, brakuje metodologii, zakresu i danych.
Przez lata „eko”, „przyjazny środowisku” i „neutralny klimatycznie” działały jak zaklęcia. Uspokajały sumienie i poprawiały sprzedaż. Dziś ten repertuar nie wystarcza. Regulatorzy pytają o dowody, a nie o przymiotniki. I bardzo dobrze: jeśli chcemy nagradzać firmy, które realnie inwestują w zmianę, musimy odróżniać zieloną naklejkę od rzeczywistego efektu.
Czym jest greenwashing? To każda komunikacja o „zieloności” produktu, usługi lub firmy, która jest fałszywa, wprowadzająca w błąd albo po prostu nieudowodniona. Nie chodzi wyłącznie o reklamy. Takie twierdzenia widzimy na etykietach, stronach WWW, w aplikacjach, postach w mediach społecznościowych, ofertach handlowych i w raportach ESG. Wspólny mianownik jest zawsze ten sam: jest obietnica, brakuje metodologii, zakresu i danych.
Co zmienia się w prawie?
W całej Unii obowiązuje już dyrektywa 2024/825 o „wzmocnieniu pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej”. Po jej wdrożeniu do polskich ustaw (stosowanie od 27 września 2026 r.) część chwytów marketingowych trafi na „czarną listę” praktyk zakazanych. To m.in. ogólnikowe hasła typu „eko”, „biodegradowalny”, „neutralny klimatycznie” bez twardych podstaw, prywatne etykiety bez systemu certyfikacji, „neutralność” ogłaszana wyłącznie dzięki kompensacjom, a także chwalenie się tym, co i tak jest wymagane przez prawo (np. nietestowaniem kosmetyków na zwierzętach w UE). To nie są miękkie wytyczne – to zmiana katalogu nieuczciwych praktyk w prawie konsumenckim UE i krajów członkowskich.
Zanim jednak dyrektywa przełoży się na polskie przepisy, UOKiK już dziś egzekwuje zakazy wprowadzania w błąd jako nieuczciwe praktyki rynkowe i naruszanie zbiorowych interesów konsumentów. Skala sankcji jest realna: do 10% obrotu przedsiębiorcy za każdą praktykę, a w określonych sytuacjach także osobiste kary finansowe dla osób zarządzających.
O co UOKiK ma pretensje – konkretne sprawy
Przełomem były zarzuty postawione 29 lipca 2025 r. czterem dużym firmom z e-commerce i logistyki. Wspólny mianownik: górnolotne hasła bez pokrycia w danych.
Allegro promowało akcję „sadzenia drzew” powiązaną z odbiorem przesyłek. Urząd wskazał m.in. słabo komunikowane warunki, okresy braku możliwości ich spełnienia i przypisywanie klientom drzew posadzonych wcześniej. Wybór „zielonej” opcji nie miał więc realnego przełożenia na liczbę nasadzeń.
DHL eCommerce Poland zachęcał do „ECO odbiorów” i POP BOX-ów, sugerując, że to rozwiązanie z natury jest ekologiczne. UOKiK podniósł, że większość floty pozostaje spalinowa, a firma nie pokazała dowodów, iż klienci rzeczywiście docierają pieszo lub rowerem; działania „pro-eko” miały charakter incydentalny względem skali.
DPD Polska posługiwała się hasłami „zielona flota”, „zero emissions”, „neutralne doręczenia”. Problemem było uogólnianie części na całość i pomijanie pełnej drogi paczki oraz cyklu życia – od produkcji pojazdu po energię do ładowania.
InPost deklarował, że „dowodzi zeroemisyjny e-commerce”, choć udział pojazdów elektrycznych był relatywnie niewielki. Na automatach pojawiały się hasła w rodzaju „jeden paczkomat redukuje tyle CO₂ co 9 drzew rocznie” – bez dowodu. W aplikacji działał kalkulator CO₂ z wybiórczym zakresem i presją na „eko-wybór”. UOKiK przypomniał przy tym o realiach polskiego miksu energetycznego: ładowanie EV samo w sobie nie czyni doręczeń „zeroemisyjnymi”. We wszystkich czterech sprawach grożą kary do 10% obrotu za każdą praktykę; postępowania są w toku.
Równolegle zapadły decyzje budujące standardy. W sprawie „Wełna jedynie na etykiecie” producenci garniturów Lavard i Lord zostali ukarani za zafałszowanie składu – laboratoria UOKiK i Inspekcji Handlowej wykazały rozbieżności; kary wyniosły ponad 3,8 mln zł oraz ponad 213 tys. zł. W polskim wątku „Dieselgate” wobec Volkswagen Group Polska zapadła prawomocna decyzja, a finalna ugoda ustaliła płatność na poziomie ~74 mln zł. W obu sprawach sednem było wprowadzanie w błąd co do właściwości produktów.
Europa zaostrza kurs
W lotnictwie Komisja Europejska i sieć CPC wszczęły działania wobec 20 linii lotniczych za potencjalnie wprowadzające w błąd „zielone” twierdzenia – m.in. neutralność „dzięki dopłacie na offset” oraz wyolbrzymianie roli „zrównoważonego paliwa”, którego użycie jest marginalne. Przekaz jest jasny: twierdzenia o lotach „neutralnych” czy „zrównoważonych” muszą być rzetelnie uzasadnione – zakresem, metodologią i dowodami.
Głośny był też wyrok w Niemczech wobec Apple: nie wolno reklamować zegarków jako „CO₂-neutralnych”, gdy „neutralność” oparta jest głównie na kompensacjach (np. nasadzeniach eukaliptusa w Paragwaju), które budzą wątpliwości co do trwałości i zakresu efektu. To czytelny precedens: „neutralność na samych offsetach” przestaje przechodzić test rynkowy i prawny.
Na polskim podwórku z kolei sprawa „ekogroszku” – po pozwie ClientEarth producent wycofał nazwę. Przykład pokazuje, jak jedno słowo potrafi przykleić paliwu węglowemu aurę „mniej szkodliwego”.
Gdzie firmy potykają się najczęściej – i jak to naprawić
Lista błędów jest powtarzalna: ogólniki („eko”, „zrównoważony”, „neutralny”), uogólnianie fragmentu na całość (EV w części floty = „zielona logistyka” całej sieci), własne „listki” imitujące certyfikaty, kalkulatory CO₂ bez granic systemu, założeń i niepewności, wreszcie offsetologia zamiast redukcji własnej. Wyjście jest proste, choć wymaga dyscypliny: metryczka do każdego twierdzenia (zakres, metodologia, data, źródła) i żelazna zasada „najpierw działanie, potem komunikat”.
Warto pamiętać o roli biegłych rewidentów przy raportach ESG. Raport to też komunikacja. Audyt pyta nie o infografikę, lecz o dowody: plan redukcji z celami, budżetem, odpowiedzialnymi; metodologię i weryfikację. Jeśli tego nie ma, to nie informacja dla rynku, tylko życzenie.
Dlaczego to się opłaca również biznesowi
Po pierwsze – zaufanie. Konsumenci i inwestorzy mają coraz lepsze radary. Jedno potknięcie może kosztować więcej niż cała kampania naprawcza. Po drugie – równe reguły gry. Zielony puder premiuje tych, którzy nie inwestują w zmianę, kosztem firm ponoszących realne koszty transformacji. Po trzecie – koszt kapitału. Banki i fundusze patrzą dziś także na wiarygodność deklaracji. Tam, gdzie twierdzenia są oparte na danych, łatwiej o finansowanie.
Nie popadajmy jednak w błąd odwrotny – greenhushing, czyli milczenie z obawy przed krytyką. Dobre praktyki warto komunikować, ale językiem faktów. Zaufaniu służy nie cisza, tylko precyzja.
To nie jest wojna z marketingiem, lecz powrót do jego najmocniejszej roli: opowiadania o faktach. Zamiast zielonego pudru – metryczka twierdzenia. Zamiast „neutralności na papierze” – realny plan redukcji. Zamiast wielkich słów – małe, powtarzalne kroki, które da się zweryfikować. Jeśli firma naprawdę inwestuje w transformację, nowe reguły będą jej sprzymierzeńcem: odfiltrują szum i „ściemę”, a docenią pracę u podstaw. A my, odbiorcy, wreszcie dostaniemy to, co najważniejsze: mniej deklaracji, więcej konkretu.
