„Nowy Ład” wraz z jego implikacjami otworzył (ponownie) dyskusję publiczną o KLASIE ŚREDNIEJ w Polsce. I o tym jest poniżej. Dane na które powołuję się datowane są na 2015 ale …. moim zdaniem zmieniło sie niewiele lub nic w tym temacie. Obejrzyjmy klasę średnią w Polsce z perspektywy marekdo niej adresowanych. Do dzieła!
Powiedzmy, że jestem Rolex’em w Polsce… albo Jaguarem albo Ferrari (klienci indywidualni), Mulberry, Guerlainem lub inną marką luksusową dla której grupą docelową dla komunikacji sprzedażowej (sales campaign) są przede wszystkim osoby o dochodach pozwalających na zakup mojego produktu w Polsce, a dokładniej – osoby, których dochód i stan posiadania pozwala na kupowanie mojej marki raz na jakiś czas.
Oczywiście są osoby które kupią moją markę raz na rok, raz na kilkadziesiąt lat lub w przypadku kosmetyków oraz ich reżimu – co najmniej raz na 3 miesiące układając moich potencjalnych klientów w piramidę na szczycie której są moi najlepsi klienci a na dole – okazjonalni. Na pewno wśród moich KPI istnieje plan sprzedażowy – z reguły roczny – w ramach którego mam sprzedać wyrażoną w pieniądzu i zoperacjonalizowaną pod postacią ilość sztuk X za kwotę Y. Wiąże się to ogólnie z polityką sprzedażową. I to jest jeden z ważniejszych moich celów – sprzedaż.
Powiedzmy też, że posługuję się zdrowym rozsądkiem i myślę drukowanymi literami….
Jak oszacować liczebność moich potencjalnych klientów? Mojej grupy docelowej? Dla marki luksusowej najważniejszą zmienną jest dochód/majątek potencjalnego klienta, a kafeteria tej zmiennej w Target Group Index/SMG Millward Brown kończy się na „8 tys zł i powyżej” oraz mówi nam, że osób o dochodach powyżej 8 tys zł miesięcznie w gospodarstwie domowym jest 3,34% co szacunkowo wynosi nieco ponad 200 tys. gospodarstw.
Czy 8 tys. zł. netto/gospodarstwo domowe (średnia liczba osób w gopodarstwie to 2,8) pozwala na zakup mojej marki w sensownej z mojego punktu perspektywie – to jest co najmniej raz do roku? Raczej nie. Dlaczego? Ponieważ jeśli mam ochotę na Jaguara, to oznacza w najlepszej finansowej wersji leasing w kwocie od 1500 do 2000 zł/mies, dodam do tego kilka markowych ciuchów rocznie, comiesięczną wizytę u kosmetyczki – ca 600 zł, spotkania w restauracji/kawiarni na które wydaję 1500-2000 zł miesięcznie oraz inne drobiazgi (personal luxury goods) oraz zderzę swoje markowe potrzeby ze sztywnymi wydatkami – to okaże się, że 15 000 zł netto /miesięcznie czyli 180 tys netto rocznie – to absolutne minium aby żyć na poziomie marek premium. W końcu nie będę jeździć Jaguarem w dziurawych skarpetkach ..?
Jedźmy dalej tym Jaguarem. Czy sa jakies dane pozwalające oszacować ilość osób o dochodach ponad 180 tys netto rocznie? Okazuje się, że obrabiając dane GUS otrzymujemy w tym przedziale grupę ok. 20 tys osób (0,02% zatrudnionych). Czy mam jakieś media mówiąc kolokwialnie obsługujące tą grupę w sposób bezstratny? Jakiś periodyk prenumerowany przez nich w odpowiedniej „odcinającej” cenie (np. 140 zł) oraz nakładzie sprzedanym zbliżonym do tej grupy? A może Facebook czy inne społecznościowe portale? Telewizja? Radio? Outdoor? Nie. Null. Zero. Nada.
Powiedzenie Ogilvy’ego, że z każdego dolara wydanego na reklamę 50 centów idzie do kosza, nabiera w tym kontekście głębszego sensu. Otóż analizując na przykład media dość powszechnie używane przez marki luksusowe w Polsce czyli prasę od dzienników po dwumiesięczniki dowiaduję się, że jednorazowa emisja mojego ogłoszenia dociera do „ilości sprzedanych egzemplarzy medium x % mojej grupy dochodowej”…. No tak, ale z tego co widzę, to w ofertach całej prasy NAJWYŻSZĄ kategorią dochodów ich czytelników jest poziom 3 tys zł.miesięcznie!
Przecież to ponad dwa razy mniej niż dolna granica mojej grupy?? Idąc dalej – czy cokolwiek dla mnie wynika z tego, że proponowana cena jednorazowego komunikatu skierowanego do grupy o dochodach >=3 tys zł zawiera się w przedziale 50 – 200 kpln po rabatach? No dobrze – wydam na publikację zdjęcia wraz z copy 100 tys zł oraz mogę estymować, że użytecznych kontaktów (mojej grupy docelowej) jest w magazynie luksusowym 0,05% (to maximum). Czyli co…? muszę wydać 100 tys zł aby powiedzmy 50 osób miało możliwość mojej reklamy(zdjęcie+copy)? Oznacza to, że za szansę kontaktu ze zdjęciem z copy osoby którą stać na moją markę zapłacę 2000 zł…
Dziadek Ogilvy miał rację… A szczególnie widać to na polskim rynku, gdzie z każdej złotówki zainwestowanej w magazyn „luksusowy”, której celem jest sprzedaż mojego produktu, ponad 99 groszy idzie w najlepszym razie na … cele wizerunkowe mojego produktu. Ale ja mam KPI!
Konkluzja jest dość ironiczna i nie mniej boleśnie logiczna. Struktura mediów reklamowych w Polsce bez względu na ich pozycjonowanie się (luksusowe, wyjątkowe, ekskuzywne) jest zbudowana i dostosowana do produktów masowych w cenie mieszczącej się w przeciętnym budżecie polskiego konsumenta. Bitwa marek o Polskiego konsumenta, to bitwa na poziomie do 100 zł/mies za produkt czy usługę, o które zabiega znakomita większość reklamodawców w Polsce, a media dryfują swoim zasięgiem, cenami i formatami właśnie w tą stronę dostosowując się do tej batalii. Cały czas z punktu widzenia rynku mediów reklamowych polski konsument jest – używając terminologii Maslowa – gdzieś pomiędzy survival money a safety money. Samo to nie jest jakoś szczególnie odkrywcze, natomiast wynikający z tego wniosek o NIEOBECNOŚCI mediów obsługujących marki luksusowe – już tak. Dlaczego? Ponieważ są one ze względu na „szczupłość” rynku nieopłacalne dla wydawcy.
A gdzie ja jestem ze swoim Jaguarem? W 2015 roku sprzedałem 261 wszystkich modeli Jaguara z czego 31 sztuk w prywatne ręce… Mogę tylko pocieszać się że łączna liczba transakcji na rynku apartamentów luksusowych w Polsce rocznie, to ok 170, a domów uznawanych za luksusowe – 20. Właściwie nie jest to pocieszenie, ponieważ w garażach tych 200 prywatnych domów i apartamentów stoi TYLKO 31 prywatnych Jaguarów, 1 Lamborghini, 4 Maserati, ani jednego Bentley’a, a reszta – w ilości od kilku do kilkudziesięciu – jest w leasingu na firmę….
Ale nauka z tego płynie jedna – mając produkt luksusowy w Polsce spodziewaj się sprzedaży dla prywatnych klientów w ilościach od kilku do kilkuset sztuk rocznie. Nie brzmi to dumnie. Sprzedaję markę znaną i cenioną na całym świecie w stolicy średniej wielkości europejskiego kraju i stojąc za ladą takiego „sklepu” liczę trzaśnięcia drzwiami. Raz na kilka dni, to jest już coś. Z drugiej strony chcę sprzedać w przyszłym roku o 30 Jaguarów więcej (12%). Jak znaleźć klientów?
Czy media reklamowe lub szerzej – kanał komunikacji marketingowej jest w stanie pomóc mi sprzedawać więcej? W końcu moja najszersza grupa docelowa to około 30-50 tys osób w Polsce a ja… Ja nie mam ich adresów?
PS. Dzwoni telefon…
– Dzień dobry. Czy mogę rozmawiać z osoba odpowiedzialną za marketing?
– Słucham…
– Możemy przy pomocy naszych narzędzi zwiększyć ilość wizyt na Pana stronie nawet o kilkaset tysięcy w ciągu miesiąca!
– No i co z tego….?