Przez kilka lat, które minęły od przyznania nam organizacji Mistrzostw Europy drżeliśmy o to, żeby państwa – ukraińskie i polskie – zdążyły się przygotować. Niestety, w tym czasie nie udało nam się znaleźć metody na skuteczne promowanie naszego kraju. To, jak kibice zapamiętają Polskę po Euro, będzie wyłącznie wypadkową marketingowego chaosu, a nie efektem konsekwentnie realizowanej idei.
Być może tytuł jest odrobinę przewrotny, biorąc pod uwagę niedawny mecz z Czechami, z pewnością także subiektywny – od wielu lat sport kojarzy mi się bowiem z marketingiem na najwyższym poziomie, co nie musi oznaczać, że jest to odczucie powszechne. Jednak, od czasu przyznania nam organizacji tak wielkiej imprezy, oczekiwałem, że będzie to również doskonały pretekst do stworzenia wielu godnych zapamiętania kampanii marketingowych, także takich, które wykorzystają tę okazję do promowania naszego kraju. I właśnie dlatego ich brak (a także brak jakichkolwiek reklam, o których będziemy pamiętać) uważam za największą porażkę naszego Euro.
Co gorsza, brak reklam genialnych splótł się ze zdecydowanie nadmierną liczbą tworów powszechnie wyśmianych. Prym wiodły tutaj samorządy, które masowo wypuszczały spoty wybitnie nieprzemyślane, masowo krytykowane przez internautów. Liderem jest Warszawa ze słynnym spotem, pokazującym dwoje ludzi biegających po stolicy (47 głosów na tak, 319 głosów na nie*) – internauci uznali, że wygląda to, jak pogoń gwałciciela za ofiarą. Czy słusznie? Pewnie tak, skoro po kilku tygodniach pojawiła się poprawiona wersja, w której wycięto najbardziej kontrowersyjne sceny.
Warto wspomnieć również o reklamie, która krótko przed rozpoczęciem Euro podzieliła mieszkańców Poznania. W trzydziestosekundowym spocie, nakręconym dla irlandzkiej telewizji RTÉ 2fm (208 głosów na tak, 81 głosów na nie*) prezydent Poznania Ryszard Grobelny zaprasza Irlandczyków do stolicy województwa wielkopolskiego. Zdaniem niektórych: robi to zabawnie i z dystansem, inni twierdzą, że przypomina Borata.
Warto przypomnieć także film Tomasza Bagińskiego promujący polską prezydencję w Radzie Unii Europejskiej (62 głosy na tak, 564 głosy na nie*), któremu zarzucano niemal wszystko, z wykonaniem i przesłaniem włącznie. Przypomina to, że także nasza prezydencja nie została wykorzystana do wypromowania – lub nawet stworzenia koncepcji marketingowej – Polski. Zresztą, niemal identyczny spot powstał także z okazji Euro (757 głosów na tak, 87 głosów na nie*).
Z drugiej strony – trzeba przyznać, że w ostatnim czasie zrealizowano także wiele reklam, które nie tylko nie wzbudzały kontrowersji, ale spotkały się z pozytywnymi ocenami. Warto tutaj wymienić m.in. bardzo klasyczny spot (nie tylko – pod tym hasłem odbyła się także cała kampania) województwa dolnośląskiego „Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia” (162 głosy na tak, 15 głosów na nie*); nowoczesna reklamę Poznania reżyserii Xaverego Żuławskiego (70 głosów na tak, 4 głosy na nie*) oraz (to mój faworyt) zeszłoroczną reklamę Polski „Feel invited” (3804 głosy na tak, 111 głosów na nie*).
Wszystkie te spoty są bardzo poprawne – i pod względem technicznym, i merytorycznym. Żaden jednak nie sprostał temu, czego wymagamy od marketingu, zwłaszcza w przypadku tak ważnego wydarzenia, jakim jest Euro. Gdy spojrzymy na reklamy szerzej (nie tylko na te wymienione – w ostatnich latach samorządy tworzyły setki rozmaitych kampanii), z perspektywy całego kraju, przekonamy się, że tak naprawdę mamy do czynienia z chaotycznym zbiorem reklam wykreowanych przed poszczególne jednostki samorządowe: głównie miasta i województwa, czasami gminy i powiaty. Niektóre z nich są robione z okazji określonych wydarzeń (Euro, targi, etc.), inne bez konkretnego powodu; część z nich jest profesjonalna, część – amatorska. Bardzo dużo je dzieli, natomiast nie mają ze sobą absolutnie nic wspólnego, przez ostatnie lata nie stworzono bowiem niczego, co mogłoby pełnić uniwersalną rolę polskiego symbolu. Właśnie dlatego – chcąc nie chcąc – każdy sobie rzepkę skrobie.
Polskie reklamy wyglądają jeszcze gorzej, jeśli spojrzymy na nie przez pryzmat innych państw, organizujących wielkie imprezy sportowe. I obejrzymy chociażby spot „Sport at Heart” (1590 głosów na tak, 98 głosów na nie*), reklamujący Londyn przed zbliżającymi się igrzyskami olimpijskimi. Podobno – zdaniem prezydent Warszawy Hanny Gronkiewicz-Waltz – to właśnie na nim wzorowała się Warszawa. Niestety – porównanie obu reklam podobnie jak poziomu gry obu reprezentacji piłkarskich wypada zdecydowanie na niekorzyść Polaków.
Nawet jeśli organizator imprezy nie stawał na wysokości zadania, lukę wypełniali inni. Tak było dwa lata temu w RPA, podczas którego Nike wypuścił jedną z najgenialniejszych reklam w historii (8623 głosów na tak, 80 głosów na nie*). Trzyminutowa reklama „Write the Future” wypełniona gwiazdami sportu i popkulturowymi odniesieniami (kto nie widział – koniecznie musi to nadrobić!) emitowana była przy okazji większości meczów. Swoje zrobili też inni – piosenka Shakiry „Waka Waka” (500921 głosów na tak, 27785 głosów na nie*) do dziś przypomina o mistrzostwach sprzed dwóch lat. Gdyby nie to – z afrykańskiego mundialu pamiętalibyśmy wyłącznie hałas wuwuzeli.
Zresztą – oficjalne piosenki to temat, któremu należy poświęcić osobny akapit, ponieważ tutaj odnieśliśmy niespodziewany sukces. Początkowo krytykowanemu „Endless Summer” (54145 głosów na tak, 12580 głosów na nie*) udało się zdobyć sympatie, a energia, z jaką kibice wykrzykują refren przeboju Oceany po każdym zdobytym golu swojej drużyny, daje nadzieję, że ta piosenka pozostanie na jakiś czas ważnym elementem europejskiego dopingu. W ten sposób piosenka polsko-ukraińskiego (autorstwa niemieckiej piosenkarki) Euro zapadnie w pamięć kibicom być może bardziej niż np. „The Time Of Our Lives” z Mundialu 2006 (4083 głosów na tak, 46 głosów na nie*) czy „Feel The Rush” (16965 głosów na tak, 772 głosy na nie*). W tym kontekście warto przypomnieć także „Pass The Flame”, oficjalną piosenkę Igrzysk Olimpijskich w Atenach (445 głosów na tak, 12 głosów na nie).
Na drugim planie znalazło się także wiele mniejszych i większych firm, które chciały wypromować się przy okazji Euro. W ogromnej większości były to reklamy tworzone na siłę – np. wyjątkowo irytująca kampania „Stadion oszalał” sieci RTV EURO AGD; niestety – równie miałkie były reklamy niemal wszystkich największych firm. Na ich tle oryginalnym pomysłem wyróżniała się kampania Lidla, w której niespodziewanie główną rolę zagrał Jacek Gmoch (15 głosów na tak, 0 głosów na nie*).
Przed mistrzostwami głośna była także hiszpańska reklama Coca-Coli (140 głosów na tak, 58 głosów na nie*), której zarzucano, że obraża Polaków. Warto ją obejrzeć nie tylko ze względu na absurdalne zarzuty i protesty – także dlatego, że to po prostu dobra reklama, interesująco wykorzystująca motyw zbliżających się – wówczas – mistrzostw oraz pokazująca, że dziś o reklamie należy myśleć nie tylko w kontekście kraju, w którym będzie emitowana (część Polaków – inna sprawa, czy było to skuteczne? – zapowiedziała bojkot Coca-Coli).
Podczas Euro zawiodły także browary. Nie dlatego, że ich reklamy były złe, jednak niczym nie zaskakiwały. Nawet najgłośniejsze i najciekawsze akcje, takie jak „Piąty stadion”, do której Tyskie zaangażowało Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marco Van Bastena oraz „Do hymnu” Warki, były po prostu bardzo profesjonalnie zorganizowanymi kampaniami. I nawet jeśli imponowały swoim rozmachem, to na pewno nie będziemy o nich pamiętać przez lata.
Jakiś czas temu „Gazeta Wyborcza” opisywała, że wielu sprzedawców internetowych próbowało zarobić na Euro, dołączając słowo „euro” do sprzedaży zupełnie niezwiązanych z piłką przedmiotów. Niemal tak samo było w przypadku profesjonalnego marketingu. Przykłady, w których kampanie robiono profesjonalnie (Tyskie i Warka) lub z pomysłem (Lidl) znikały w natłoku dziesiątek firm, które doczepiały Euro do wszystkiego. Skończyło się to niemal tak chaotycznie, jak w przypadku reklam samorządów. Czarę goryczy przelał Proliver, który wykorzystał Euro, przerabiając przy tym „Koko, koko, Euro spoko” (26 głosów na tak, 37 głosów na nie*).
Do tej pory trzy najważniejsze imprezy sportowej – mistrzostwa świata i Europy w piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie – organizowały wyłącznie największe, powszechnie znane państwa. Ukraina i Polska były w innej sytuacji – mogły tę okazję wykorzystać do promocji. Nie udało nam się – niestety – wykreować klarownego przekazu i podkreślić tego, co najbardziej chcemy w naszym kraju promować – ani na zewnątrz, ani wewnątrz (dla siebie samych) nie zsyntezowaliśmy naszej narodowej narracji.
Co, poza samą piłką nożną, po tegorocznym Euro przeciętny Europejczyk będzie wiedział o Polsce? Najprawdopodobniej każdy coś innego, w zależności od własnych wspomnień, relacji kibiców i urywków poznanych materiałów promocyjnych. Możemy się pocieszać tym, że świadczy to o stuprocentowej efektywności naszych reklam: skutki będą równie chaotyczne, jak wszystkie kampanie, których byliśmy świadkami przez ostatnie miesiące.
PS Przy okazji polecam także tę reklamę Nike – zwłaszcza, jeśli ktokolwiek wątpi, że piłka nożna może być pretekstem do tworzenia genialnych reklam. A warto dodać, że jest to reklama sprzed wielu lat.
*oceny poszczególnych filmów w serwisie Youtube (z dnia 20 czerwca br.)