Tegoroczna kampania prezydencka była niewątpliwie kampanią wyjątkową. Była krótka, dużą rolę odegrały w niej akcenty emocjonalne, które najbardziej wykorzystywane były przez Jarosława Kaczyńskiego. Należy także dodać, że podczas całej kampanii był zauważalny cień tragedii smoleńskiej.
Wyniki wyborów
Duży wpływ na wyniki jakie osiągnęli Bronisław Komorowski, Jarosław Kaczyński i Grzegorz Napieralski miały afiliacje partyjne. Trudno jest ocenić, w jak znacznym stopniu, aczkolwiek na pewno elementy tożsamościowe zaważyły na wyniku tych wyborów. Kolejnym czynnikiem są z pewnością sympatie, a raczej antypatie, żywione przez wyborców do poszczególnych opcji politycznych. W świadomości Polaków bardzo ważne miejsce wciąż zajmuje głosowanie „przeciw”, a nie „za” konkretnym programem czy kandydatem. Następuje selekcja negatywna. Duża część wyborców nie posiada swojego faworyta, a na konkretnego kandydata głosuje dlatego, że stanowi on przeciwwagę dla innego kandydata, którego sukces jest nie do zaakceptowania. Najbardziej nowoczesną kampanię przeprowadził zdecydowanie kandydat SLD – Grzegorz Napieralski. Bardzo dobrze współgrało to z jego fizis, wizerunkiem młodego aktywnego polityka. W wymiarze internetowym równie mocny jak kandydat SLD był Jarosław Kaczyński. Rodzi się jednak pytanie, jak trwała jest pamięć internautów w stosunku do opinii, jakie swego czasu wyrażał o nich prezes PiS.
Swój relatywnie dobry wynik Janusz Korwin-Mikke może w jakimiś stopniu zawdzięczać wspomnianemu przeze mnie głosowaniu negatywnemu. Sądzę, że spora część jego wyborców poparła go, aby zamanifestować swoją niechęć do politycznego establishmentu. Janusz Korwin-Mikke ma bardzo specyficzny sposób uprawiania polityki. Jak wszyscy wiemy, prezentuje on podejście filozoficzno-logiczne, które nie znajduje naśladowców wśród polityków z pierwszych stron gazet, aczkolwiek dobrze by było, aby jednak w uprawianiu polityki stawiano także i na tę drogę. Jego wynik jest pewnym rodzajem protestu.
Polityczny PR i marketing
Ważnym elektem tej kampanii była „przemiana” Jarosława Kaczyńskiego. W tej kwestii mam bardzo jednoznaczną opinię. Uważam, że jest to psychologicznie niemożliwe. Nie wierzę, że aż tak głęboka zmiana jest realna. Nie mam tu na myśli jedynie kwestii wieku Jarosława Kaczyńskiego, bo jak wiemy, im ludzie są starsi, tym mniej prawdopodobne jest każde ich przeobrażenie osobowościowe. Część ekspertów twierdzi, że kluczem do „przemiany” prezesa PiS była osobista tragedia. Według mnie nie mogłaby ona wpłynąć na pana Kaczyńskiego aż w tak dużym stopniu, choć oczywiście było to dla niego bardzo bolesne przeżycie. Prędzej spodziewałabym się wyciszenia, wycofania z życia politycznego osoby, która została silnie dotknięta w wyniku śmierci swoich najbliższych. Obawiam się, że wizerunek, do jakiego stara się nas przyzwyczaić Jarosław Kaczyński jest wyłącznie instrumentalny, został stworzony na potrzeby kampanii prezydenckiej. Muszę z przykrością stwierdzić, że jest to zawłaszczanie tragedii smoleńskiej, choć trzeba oddać prezesowi PiS, iż w ostatnich dniach podkreślił, że nie tylko para prezydencka zginęła pod Smoleńskiem, ale i przedstawiciele lewicy. Ale znów można sobie zadać pytanie, na ile jest to element poszerzania swojego elektoratu, a na ile szczera deklaracja współczucia. Obawiam się, że jest to jedynie zagrywka marketingowa.
Była to też kampania o tyle niezwykła, że po raz pierwszy zastosowano w niej nową logikę marketingową na polskim rynku politycznym. Mianowicie kampanię tę prowadzili, zwłaszcza w wypadku prezesa Prawa i Sprawiedliwości, aktorzy drugoplanowi, te osoby, które zazwyczaj w poprzednich kampaniach stały w cieniu kandydatów. Bardzo ważnym elementem kampanii prezydenckiej było wprowadzenie instytucji call centre. Myślę, że pomysł telefonowania do wyborców sprawdził się. Postawienie na marketing interaktywny wydaje się być słuszną decyzją. Nie jestem pewna, czy już w tej kampanii nastąpił taki przełom jaki miał miejsce w Stanach Zjednoczonych, czyli trudno jest mi ocenić, jaką rolę odegrał Internet w tych wyborach. Niewątpliwie za oceanem poprzez sieć dotarto nie tylko do ludzi młodych, ale i do szerokich mas elektoratu. Należy zauważyć, że nawet jeśli kampania internetowa nie odegrała znaczącej roli, nie przełożyła się w ogromnym stopniu na wynik elekcji, to była przeprowadzona w bardzo ciekawy i atrakcyjny sposób. Jest to ważna oferta, ale nie jestem pewna jak bardzo. Z pewnością ta droga komunikacji ma przed sobą świetlaną przyszłość. Także i w Polsce.
Wnioski na przyszłość
Myślę, że te wybory pokazały, iż jest jeszcze za wcześnie na to, żeby kandydat bezpartyjny wygrał w Polsce wybory prezydenckie. Sądzę, że Polacy jeszcze to tego nie dojrzeli. Znaczący wpływ ma na to także układ polskiej sceny politycznej, może nawet w większym stopniu system polityczny. Nie sprzyja on kandydatom nieposiadającym partyjnego zaplecza. Taki bezpartyjny kandydat musiałby być bardzo wyrazisty i charyzmatyczny, wręcz porywający. Niemniej jednak największą przeszkodą, w mojej opinii, pozostają środki finansowe. Kampania prezydencka powinna być prowadzona z rozmachem, a nie w sposób kameralny. Środki na taką kampanię posiadają jedynie subsydiowane przez państwo partie polityczne. Najlepszym przykładem na potwierdzenie moich słów może być wynik, jaki uzyskał w tych wyborach Andrzej Olechowski.
Jestem gorącą zwolenniczką merytorycznych debat i dyskusji. Od kolejnych kampanii oczekuję większej ilości programowych starć na telewizyjnej antenie. Moim marzeniem jest, aby politycy dostrzegli, że marketing to nie wszystko. Dzisiaj w walce wyborczej niestety on dominuje. Mam też tę smutną świadomość, że pierwszy kandydat, który będzie chciał postawić w większym stopniu na program niż na sprzedawanie wizerunku, ten, który jako pionier wyjdzie przed szereg, zapewne poniesie porażkę. W Polsce potrzebna jest porządnie przygotowana debata publiczna nad rzeczywistymi i palącymi problemami społecznymi. Mam nadzieję, że dojdzie do niej przy okazji następnych wyborów.
Prof. Danuta Walczak – Duraj – Kierownik Katedry Socjologii Polityki i Moralności Wydziału Ekonomiczno – Socjologicznego Uniwersytetu Łódzkiego. W swojej pracy naukowej zajmuje się zagadnieniami związanymi z etyką, środkami masowego przekazu oraz socjologią ekonomii. Autorka licznych prac naukowych i artykułów, także w języku angielskim, oraz podręczników akademickich. Uczestniczka wielu konferencji naukowych tak ogólnopolskich jak i międzynarodowych.