W felietonie pod tytułem Piersi – blachodachówka („Gazeta Wyborcza”, 15.10.2009, s. 22), napisanym wspólnie (można rzec parytetowo) przez prof. Magdalenę Środę i Kamila Sipowicza autorzy w bardzo ostrych sformułowaniach i z dużą dozą negatywnych emocji potępiają zjawisko sięgania przez reklamę wizualną w Polsce po erotycznie zabarwione obrazy przedstawiające kobiece ciało. Dochodzą ostatecznie do wniosku, że „w naszej cywilizacji istnieją normy nie tylko prawne, ale też etyczne, obyczajowe, normy dobrego smaku”. Nagi lub półnagi biust, albo biodra kobiety na reklamie prezerwatyw czy różnego typu asortymentu dla branży budowlanej odczucia tych norm w subiektywnym ujęciu autorów naruszają. Dlatego narzekają oni na „brak kontroli”, a szczególnie na „brak kodeksu i instytucji, które stoją na straży przestrzegania pewnych norm”. Środa i Sipowicz narzekają de facto na brak policji obyczajowej w Polsce, tyle że chcieliby ją powołać nie – jak katoliccy konserwatyści – w imię ochrony „moralności”, „tradycyjnych wartości” czy w końcu „uczuć religijnych”, ale celem zwalczania „dyskryminacji” „prymitywnych, chamskich i wulgarnych stereotypów kobiet podporządkowanych męskiemu choremu fetyszyzmowi”.
Bardzo mi przykro, ale z mojego punktu widzenia Środa i Sipowicz zupełnie niczym nie różnią się od działaczy skrajnej prawicy skarżących przed sądem Dorotę Nieznalską lub oburzających się na okładkę pisma „Machina” z wizerunkiem Madonny połączonym z maryjną ikonografią. Podczas gdy jeszcze w przypadku Nieznalskiej można argumentować, że to sztuka i jako taka jest ona bardziej wartościowa, więc powinna cieszyć się większą niż reklamy ochroną przed zarzutami piewców różnych wizji „moralności” (choć już taka argumentacja jest dość ryzykowna, bo nie brakuje zwolenników tezy o artystycznej wartości reklamy), tak na pewno oburzenie Środy i Sipowicza naruszeniem ich osobistych „norm obyczajowych” czy dobrego smaku przez nagość w reklamie zasługuje na zestawienie z prawicowym oburzeniem okładką komercyjnej „Machiny”. Jedno i drugie bowiem służy zwiększeniu sprzedaży przez kontrowersję, przyciągnięcie uwagi, pobudzenie odbiorcy w taki czy inny sposób. Podoba się jednym, oburza drugich w społeczeństwie pluralistycznym. To normalne. Jeśli zatem Środa i Sipowicz chcą zgłosić jakieś pretensje do tego, abyśmy uznali ich za konsekwentnych w dążeniu do oczyszczenia Polski z komercji „naruszającej normy nie tylko prawne, ale też etyczne, obyczajowe, normy dobrego smaku”, to są zmuszeni stanąć w jednym szeregu z prawicowcami, którzy raz po raz zgłaszają „obrazę swoich uczuć religijnych”. Jeśli bronić „norm etycznych, obyczajowych i dobrego smaku” to w odniesieniu do wszystkich obywateli, nie tylko obywatelki Środy i obywatela Sipowicza. Jeśli ktoś chce regulacji prowadzących do usunięcia z przestrzeni publicznej tego, co nie odpowiada jego dobremu smakowi, musi także innym dać takie uprawnienie. Na tym polega bowiem tak wynoszona na piedestał przez autorów „równość”.
Jest też inna droga i ja osobiście pozwalam sobie nią kroczyć. Otóż pogódźmy się z tym, że wiele treści, które są wytworem ludzi żyjących w tak zróżnicowanym społeczeństwie, nie będzie się nam podobać. Skoro jednak się pojawiają, to musi oznaczać, że inni mają odmienne gusta. Owszem, możemy śmiało przyjąć, że gusta są nie tylko różne, ale i nierówne. Są lepsze i gorsze. Wyczulone na autentyczne piękno i płytkie, prymitywne, żałosne. Ale są nasze i każdy z nas ma do nich prawo. Jeśli Dorota Nieznalska ma prawo umieścić obraz penisa bez głowy i pozostałych części ciała na swoim dziele, to reklamodawcy mogą na swoich billboardach umieścić wizerunek półnagiej kobiety od szyi w dół. Szlachetne to? Nie. Dozwolone? Jak najbardziej.
Środa i Sipowicz dość karkołomnie uzasadniają zresztą swój nonsensowny sprzeciw wobec nagości w reklamie. Abstrahuję już od tego, skąd się ona tam wzięła. Prawda o tym, że sex sells jest znana powszechnie, jednak jeszcze 50 lat temu, także na kapitalistycznym Zachodzie, nie publikowano na billboardach reklam z półnagimi kobietami. Zanim prof. Środa i jej współautor pospieszą się zatem, by za potraktowanie kobiety jak „rzecz do kopulacji” odpowiedzialnym uczynić wolny rynek, neoliberalizm i „żądzę zysku”, chciałbym rzec nieśmiało, że choć przez całe stulecia stosowano reklamę, to obchodzono się tam bez przyrządów do kopulacji w postaci kobiet. Zmieniła to dopiero rewolucja obyczajowa i przemiana w dziedzinie moralności, która zaszła w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej w latach 60. i 70. minionego wieku. A to było zjawisko bardzo pozytywnie oceniane i mocno wspierane przez nikogo innego jak właśnie prąd ideologiczny w myśli społeczno-politycznej, w który prof. Środa tak dumnie się wpisuje: „nową lewicę”, zielonych, pacyfistów, feministki i obyczajowych progresywistów. Te reklamy zrodził ruch polityczny i filozoficzny, do którego prof. Środa należy, więc i we własne piersi winna sie uderzyć. Gdy poszerza się zakres wolności rośnie prawdopodobieństwo, że znajdą się tacy, którzy z niej skorzystają w sposób, który nam nie pasuje. Paradoksalnie feministki zbliżą się do konserwatystów, jeśli teraz tę wolność zakwestionują.
Wolny rynek tylko dostosowuje się do rzeczywistości społecznej. Jeśli więcej ludzi toleruje więcej nagości w strefie publicznej, a wiadomo, że ludzkie nagie ciało przykuwa uwagę z oczywistych przyczyn, to nie można dziwić się, że sięga po nią reklama.
Argumentacja Środy i Sipowicza jest doprawdy przedziwaczna. Początkowo koncentrują się na kilku przykładach reklam, gdzie biustom i biodrom, tudzież nogom niekiedy nie towarzyszy głowa roznegliżowanych modelek. Podobno bezgłowa kobieta to „wzorzec męskich marzeń”. Nawet przyjmując całkowicie przedmiotowe podejście do kobiety, trzeba rzec, że to całkowity absurd. Przecież usta, oczy i włosy też są atrakcyjne z seksualnego punktu widzenia. Autorzy twierdzą jednak, że mężczyźni marzą o kobietach symbolicznie pozbawionych głowy, gdyż takie są bierne, dają się łatwo zdominować i zmanipulować. Niektórzy tak, niektórzy nie. Znów przypominam, że nasze społeczeństwo jest pluralistyczne. Kobieta pozbawiona twarzy jakoby „nie ma możliwości samej siebie afirmować ani być podmiotem jakiegokolwiek działania. Jest całkowicie podporządkowana męskiemu jarzmu”. Pytanie: czy przedstawienie wyuzdanego wizerunku nagiej kobiety w całości (czyli razem z głową) cokolwiek by zmieniło w odczuciach autorów? W różnego rodzaju magazynach pornograficznych w większości przypadków modelki mają twarz, ale czy mają „możliwość same siebie afirmować” lub „być podmiotem jakiegokolwiek działania”? Powagi! Pozowanie do „odważnych” zdjęć bez ujawniania wizerunku jest raczej mniej ujmujące, gdyż do roli przedmiotu pożądania seksualnego sprowadzona nie zostaje konkretna kobieta. Modelka pozostaje anonimowa. Chodzi nie o brak głowy na fotografii, a o pokazywanie nagości kobiecej w celach komercyjnych.
Środa i Sipowicz nie są jednak obrońcami publicznej moralności spod egidy prawicowej, więc nie „zgnilizna” w postaci nagiego ciała ludzkiego ich mierzi, co fakt, że mamy nierówność. Czemu to kobiety są ciągle gołe i wystawiane na widok śliniących się przechodniów? Czemu nie faceci? Środa i Sipowicz wydają się żałować, że reklama nie czyni z panów „przedmiotów do kopulacji”, choć przecież także się na nie nadają. Pojawia się pytanie, czy gdyby w seksualnej eksploatacji płci przez reklamę wprowadzić, dajmy na to
, parytet, to nagość byłaby do przyjęcia? W każdym razie nie jest tak, że męskie ciało nie jest w ogóle wykorzystywane w taki sposób w reklamach. Jednak łatwo chyba zrozumieć, dlaczego w reklamie blachodachówki występuje roznegliżowana kobieta, a nie facet. Blachodachówkę kupują faceci i raczej niewielu dobrze przyjęłoby reklamę pokazującą, jak pod blachodachówką schronił się „godzien fallus”. Natomiast w reklamach perfumów pour homme często zobaczymy nagi, męski tors (czasem nawet bez głowy!), bo ten towar dla swoich partnerów często kupują kobiety, którym nagie torsy się podobają i fantazjują, że chciałyby mieć coś takiego obok siebie w łóżku, a póki co zadowoli je ładny zapach.
Marnym argumentem przeciwko nagości w reklamie jest to, że reklamodawcy mniej chętnie sięgają po wizerunek Matki Boskiej czy papieża niż nagiej kobiety. Autorzy mylą się jednak, twierdząc, że powodem tego jest brak śmiałości i przekonanie producentów reklam, że „reklamę obowiązują jakieś normy, i że wykorzystywanie wizerunku papieża do reklamowania blachodachówki, mimo że może być skuteczne i mimo że w Polsce nie ma cenzury, jest nieetyczne, bulwersujące i niezgodne z poczuciem dobrego smaku”. Otóż producenci reklam są święcie przekonani o tym, że jedyną normą dla reklamy jest jej skuteczność. I brak reklamy blachodachówki z Janem Pawłem II nie wynika z żadnych specjalnych norm etycznych, chyba że jest to sama norma jak brak takiej reklamy z Aleksandrem Kwaśniewskim (potrzeba zgody na wykorzystanie wizerunku osoby w reklamie). Reklamy takiej nie ma, bo właśnie byłaby ona nieskuteczna. W końcu, co ma blachodachówka do papieża? Nikt poza garstką radykałów nawet by się za bardzo nie bulwersował (blachodachówka to jednak nie jest produkt kontrowersyjny jak prezerwatywy czy piwo), po prostu naród wzruszyłby ramionami i popukał się w czoło. Zresztą wizerunek papieża od jego śmierci jest namolnie wykorzystywany w reklamie, gdy tylko da się jakiś produkt pod niego podciągnąć: a to książka, a to medalik, a to prywatna szkoła średnia, co jego słowa uczyniła swoim mottem. Nie jest więc tak, że wartości religijne są w Polsce bardziej szanowane niż podmiotowość kobiety i jej ciała. A raczej, brak jednych, a obecność drugiego w reklamie sama przez się jeszcze o tym nie świadczy. Świadczy tylko o tym, że duża liczba odbiorców reklam uważa kobiecą nagość za coś atrakcyjnego.
Kobiece ciało jest piękne. Osobiście uważam wręcz, że nie ma na świecie nic piękniejszego. Ciało mężczyzny, nawet w niezłej formie, nie może się z nim równać w sensie estetycznym i nie jest to bynajmniej pogląd podzielany tylko przez heteroseksualnych mężczyzn i homoseksualne kobiety. Stąd „dyskryminacja” w reklamie. Nie ma równości co do wykorzystania nagości obu płci na billboardach, bo nie są one równie piękne i atrakcyjne. Nie wszystko jest wytworem „prymitywizmu”, „seksizmu” czy „męskiego chorego fetyszyzmu”. Faktem jest, że z etycznego punktu widzenia nie jest rzeczą chlubną pokazywanie czyjejś nagości po to, aby zarobić. Jednak twierdzenie, że istnienie tych reklam jest przyczyną dyskryminacji w życiu społecznym, a nawet przypadków molestowania czy przestępstw seksualnych, to objaw istnej histerii dwójki autorów. Histeria ta prowadzi do takiej konstatacji, że skoro reklamodawcy mają skojarzenie typu „piersi-blachodachówka”, to uprawniona odpowiedź brzmi „problem-zakaz prawny”. To jednak najgorsza z możliwych odpowiedzi. Ta droga prowadzi do tego, że – jak podają autorzy – zakazano kiedyś reklamy płyty Rolling Stones z wizerunkiem zakutej w kajdany kobiety i napisem She likes it. Czy nie mogę od ludzi o poglądach rzekomo indywidualistycznych, przeciwników grupowych stereotypów oczekiwać, że odpuszczą takiej reklamie, bo przecież może ona oznaczać, że oto ta konkretna, pojedyncza osoba akurat likes it, a niekoniecznie od razu każda kobieta na świecie?
PS Dziękuję przy okazji autorom za podanie w swoim tekście informacji, iż Doda ma na plecach wytatuowane skrzydła, co jest ich zdaniem „powszechną wiedzą”. Ze wstydem przyznaję, że choć bronię paskudnej nagości w reklamie, to tak dokładnej znajomości problematyki geografii dermatologicznej pani Doroty Rabczewskiej nie posiadałem. Człowiek codziennie czegoś się dowiaduje!